2024廣告市場未明朗 想鎖錢無綫進取Viu打穩陣波

告別2023年，廣告人長假鬆一鬆之餘，都開始盤算新一年大計。2023年香港通關，業界預計會出現強勁復蘇，結果發現3年過去，世界變得很多，中美關係緊張，全球戰爭氣氛籠罩，內地經濟出現多年來的低增長。香港在美元加息下變成物價貴，資金成本高，消費市道弱，行情受雙重打擊，廣告業是內需經濟寒暑表，首當其衝受影響，大部份媒體都承受比起疫情時還要差的大環境。

今年各類媒體中，報紙雜誌在數字上出現升幅，表面現象背後是去年基數超低，實際是中看不中用，尤其年內利息上調，對樓市影響大。地產商至今是仍然願意投放紙媒的重要客戶，新盤銷情不濟，對紙媒影響很直接。

從數字上，今年表現好的媒體還是數碼廣告和戶外廣告，數碼媒體持續增長，但出現歸邊情況，投放資源流向跨國平台，今年GDN生意逆流而上，本地網媒只能看對岸的景色好。

電子傳媒方面，電台生意仍然偏差，電視台在逆風下相對較好。Hoy電視主要依賴計點收費銷售，廣告量相當飽滿，這類廣告與收視點掛鉤，該台今年幾個重點節目收視平平，較為突出是轉播杭州亞運，由於播體育成本不輕，有機會是有名無利。

Viu今年劇戲節目和重點的綜藝《全民造星 V》都能維持2021年的氣勢，倒是創別綜藝以有限成本造出成績，主持人能吸引到客戶垂青。無綫今年上半年藉《中年好聲音》闖出聲勢，第4季爆出《新聞女皇》成為近年大熱劇，在年尾見到有幾個重要大客戶回歸，說明媒體要以內容帶動。在經濟前景仍未明朗下，如何用有限資源製作出「爆品」，是電視台的最大考題。

年尾廣告業要制訂來年預算，特別電視台會推出廣告訂購，客戶預訂可以享有全年最低價格。今年3間電視台中，無綫率先搶出新價單，比起對上一年加價8%，套餐折扣也減少，策略進取，原因相信是自覺全年節目收視相對穩妥，客戶和廣告公司在不明朗市道下求穩，所以用加價策略鎖住較多收益。至於Viu和Hoy策略明顯不同，Viu加幅較低外，提出有彈性的訂價安排，容許客戶上調和下調預訂額，反映管理層力求安全系數要夠高，訂購金額不會明顯減少，至於Hoy以數點廣告為主體，真正收入要看收視能否增加，訂價不是最重要因素。

潘朵拉

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宣傳推廣活動的成效，除了受眾直接觀感，另一個指標是在社群間的討論度。上個星期美式連鎖快餐店麥當勞在電視播出一段接近6分鐘的長片，一般觀眾只要當時在看電視，相當都會接受到，在市務行業間更加成為整個星期的焦點。

廣告是關注度最高的行業之一，每個星期有甚麼大型或特別的宣傳，火速在行業輾轉相傳。麥記這條長片，主題不是有新餐品或食物製作，而是屬下慈善機構的運作，內容真實和有故事性，6分鐘的播放時間內觀眾就如收看了一個短版的節目製作。該店近年在顧客自動點餐的過程中，都會被問會否考慮捐款，做法既可以為集腋成裘，為有需要人仕提供援助，變相也間接令公眾意識到店方對社會事務的參與。

本地經濟發展成熟，大企業市務人員普遍自覺品牌的認知度已經很高，未必有需要再時時刻刻提醒消費者，深度一點的做法是建立企業文化，同時讓外界能夠認識。在基本物質不缺乏下，對環境和社會和諧的貢獻成為重要主題，特別近年各國把環境和社會責任列為上市公司的KPI，這方面的資源投入既然不可免，怎樣發揮最大的效益，就成為市務人員要達成的工作。

對於快餐行業，做好ESG的界外功能尤其重要。由於行業每日接觸大量消費者，而且和社會各層面的連繫極多，能讓外界認識企業對社會責任的承擔，等如成為正義之師，有助在競爭激烈的商場上佔取主動。大型企業在規模效益，在產品研發，生產、店面使用的效益都比一般企業高，各種優勢本來令經營無往而不利，正因為做得太好，就要避免外界產生過份強勢的感覺，積極參與公益是最好的調和劑。中西地緣政治日益緊張，然而，對企業承擔社會責任的要求依然是全球性的，形式或稍有不同，中外並無差異。

麥記今次播出的片長非常罕見，即使不是歷來紀錄也是近年紀錄，去年花旗播出的4分鐘電視廣告是印象中較為接近的例子。能夠做到這個效果，部份原因相信是市道低迷，電視廣告不再像過去的天價，所以能夠有令內容好好發揮的條件。電視廣告能夠提供觀眾較能接受的長播放時間，而且同一時間的接觸面廣泛，相信是市務要員考慮使用的原因。

部份宣傳工作者認為網絡發達下，品牌建立已不重要，營銷可以直接由生產跳進銷售，但經過一段時間實踐，大家開始發覺單純的效果銷售往往變成價格戰的溫床，要能較有效應地進行推廣，品牌和銷售應該互相配合，重要的是企業或產品形象的建立，認知只是第1步，更花功夫的往往是明確和深化突出的市場定位。