外賣市場恐變天 港企面對南下財團攻守兩難

北上潮流對本地零售業衝擊未停，最近深圳有大型超市Costco開業掀起熱潮，在廣告業內引起竊竊私語，究竟會產生甚麼效應？

內地零售店「滲透」香港市場，先有森姆，後有Costco，這類型會員制超市在外國流行已久，個別多年前在大陸開業，只是成績不算很突出，近月爆紅只能說是行運一條龍，多少是得益於港人北上的起哄效應。

香港地小人多，會員制超市貨品以大量購買低價銷售的策略，過去從未成功登陸。今番藉登陸深圳再把風氣南吹，同時借助網購物流搶奪市場。有消息指本地兩大零售超市集團都開始感受到壓力，銷量放緩。至於另一電商集團HKTV Mall，管理層聲稱未受明顯影響，但股價卻已先行滑落。在生意受壓下，廣告界關心是本地零售商如何回應？會增加推廣力度還是「縮皮」度寒冬？

在早前店主大會上，HKTV Mall老闆王維基就揚言會加大宣傳，同時減少佣金，以維護地盤。王維基做生意作風一向勇悍，這次面對強敵似乎準備打硬仗，股價跌或者是提早反映燒錢打市場保衛戰。至於另外兩個超市集團，就有即將增加貨品種類迎戰，特別是對手重點銷售的類別，再配合廣告宣傳。兩大超市有打資源戰的豐富經驗，財力也不成疑問，抗擊力絕對不能低估。

內地財團南下進軍香港成為趨勢，這些財團實力雄厚，慣打資源消耗戰。去年底美團進軍外賣市場，原本的兩大龍頭Foodpanda和Deliveroo催谷電視廣告應戰，一場斯殺下，美團似乎已佔上風，進佔市場二哥位置，估計未來會繼續施壓。香港市場能否容納3個外賣平台令人懷疑，未來戰況恐怕會更殘酷。

美團後發想先至，來港後採取宣傳配合價格戰雙管齊下戰術，採用價格戰的方法收效快，最大缺點是價格易跌難升，令大餅長時間縮水。兩間龍頭公司本來享受成果，不捨得用降價全面轟炸的殺傷戰術，而且廣告布陣存在明顯缺口，在怕痛又想贏之下，迅速丟失不少地盤。從中反映本地管理層面對作風勇進狠辣的戰術時，仍然未能適應。

內地消費市場淡風續吹，加上企業有出海意圖，香港成為他們擴張目標，在成本、策略和技術上他們和外資或本地公司不同，加上香港經濟受高息壓制，港企是攻是守的確費煞思量。

潘朵拉

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宣傳推廣活動的成效，除了受眾直接觀感，另一個指標是在社群間的討論度。上個星期美式連鎖快餐店麥當勞在電視播出一段接近6分鐘的長片，一般觀眾只要當時在看電視，相當都會接受到，在市務行業間更加成為整個星期的焦點。

廣告是關注度最高的行業之一，每個星期有甚麼大型或特別的宣傳，火速在行業輾轉相傳。麥記這條長片，主題不是有新餐品或食物製作，而是屬下慈善機構的運作，內容真實和有故事性，6分鐘的播放時間內觀眾就如收看了一個短版的節目製作。該店近年在顧客自動點餐的過程中，都會被問會否考慮捐款，做法既可以為集腋成裘，為有需要人仕提供援助，變相也間接令公眾意識到店方對社會事務的參與。

本地經濟發展成熟，大企業市務人員普遍自覺品牌的認知度已經很高，未必有需要再時時刻刻提醒消費者，深度一點的做法是建立企業文化，同時讓外界能夠認識。在基本物質不缺乏下，對環境和社會和諧的貢獻成為重要主題，特別近年各國把環境和社會責任列為上市公司的KPI，這方面的資源投入既然不可免，怎樣發揮最大的效益，就成為市務人員要達成的工作。

對於快餐行業，做好ESG的界外功能尤其重要。由於行業每日接觸大量消費者，而且和社會各層面的連繫極多，能讓外界認識企業對社會責任的承擔，等如成為正義之師，有助在競爭激烈的商場上佔取主動。大型企業在規模效益，在產品研發，生產、店面使用的效益都比一般企業高，各種優勢本來令經營無往而不利，正因為做得太好，就要避免外界產生過份強勢的感覺，積極參與公益是最好的調和劑。中西地緣政治日益緊張，然而，對企業承擔社會責任的要求依然是全球性的，形式或稍有不同，中外並無差異。

麥記今次播出的片長非常罕見，即使不是歷來紀錄也是近年紀錄，去年花旗播出的4分鐘電視廣告是印象中較為接近的例子。能夠做到這個效果，部份原因相信是市道低迷，電視廣告不再像過去的天價，所以能夠有令內容好好發揮的條件。電視廣告能夠提供觀眾較能接受的長播放時間，而且同一時間的接觸面廣泛，相信是市務要員考慮使用的原因。

部份宣傳工作者認為網絡發達下，品牌建立已不重要，營銷可以直接由生產跳進銷售，但經過一段時間實踐，大家開始發覺單純的效果銷售往往變成價格戰的溫床，要能較有效應地進行推廣，品牌和銷售應該互相配合，重要的是企業或產品形象的建立，認知只是第1步，更花功夫的往往是明確和深化突出的市場定位。