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【行业剖析】这家公司进入与农夫山泉、怪物饮料竞争的千亿级功能饮料市场 为何股价还能一路向上

文│雷善策

 

买股除了要留意股份的技术走势外,有些基本面因素的核聚变亦不容忽视,往往会成为股份巿值进一步膨化的契机。比如一家本来产销多元化加工水果产品的公司,成功横向伸延到功能性饮料领域,便是此例;说的正是天韵国际(06836.HK),皆因功能性饮料作为饮料行业中增速最快的细分品类,其巿场空间绝对容许其再成长出多一家与自己目前体量相若的公司。

 

11月10日,天韵国际(06836.HK)公告,集团完成了一项含有维生素和果汁的运动饮料的新产品的研发、生产、销售等准备工作,并计划在今年12月前开始在中国售卖自家品牌的新饮料。此举符合集团强调多年的去季节化策略;针对品牌和产品多元化策略的新饮料产品即将落地,天韵国际股价亦随之受到刺激,高歌猛进,单单11月上述公告以来的一段升浪,已累积上升46%(恒指同期仅升0.86%)。

 

享派新品发布宣传单张

 

11月30日,天韵国际兑现上一份公告的内容再公布,旗下全新自家品牌“享派 Shiok Party”果汁维生素运动饮料产品系列发布会于集团总部山东临沂举行,而饮料产品亦已于11月28日在国内线上和线下渠道同步推出。由此,集团的业务范围扩大到包括研发、生产和销售饮料,预示集团功能性饮料产业的重大布局正式开启。

 

从天韵国际公开的“享派能量饮”的宣传材料可见,罐身同样以不少内地能量饮料类近的金黄色作主调,加上享派宣传印刷上显而易见的“能量”字眼,瞄准炙手可热的能量饮料市场的意图十分明显。一般能量饮料大多含有牛磺酸,咖啡因和维生素B等成份,以帮助消费者抵抗疲劳为卖点,并且通常针对疲倦和大压力的消费群。一般能量饮料的品牌会透过定期赞助综艺节目和体育赛事,来增加曝光率,以便树立正面和充满活力的品牌形象。

 

能量饮料的发展可追溯到20世纪20年代。1927年,葡萄适(Lucozade)作为第一代能量饮料于英国出现;1966年,红牛诞生于泰国;在此之后,各式各样能量饮料陆续面世。2002年,怪兽饮料(Monster)于美国成功上市,反映了能量饮料踏入21世纪逐渐于欧美各国风行的情况。能量饮料目前已发展成为饮料行业重要的细分品类,并呈持续、稳定的发展形势。

 

中国功能饮料巿场2024年将达千五亿

 

中国能量饮料市场起步较晚。1995年底,红牛进入中国标志着中国能量饮料产业迈进新一页,此后行业亦呈现快速增长。能量饮料在中国市场虽然起步较晚,但增长速度较快,位居各类饮料前列。2019年,中国能量饮料市场销售总金额为427.75亿元,过去5年复合年增长(CAGR)为15.02%,是饮料中增速最快的细分品类之一。欧睿国际(Euromonitor International)今年的报告预期,中国功能性饮料市场规模到2024年将达到人民币1,530亿元,其中能量饮料巿场预计届时亦将达532.63亿元。

 

同时,大行也纷纷看好中国功能饮料市场,尤其看好其细分板块能量饮料市场。其中,中金认为,该市场规模大、增速快、龙头们能够享有超额利润率水平,当下在中国市场本土品牌增长迅猛,市场内生增长与结构性增长机会并存。因此,具备差异化竞争实力的品牌此时入场,有助打造企业的新增长点。

 

而兴业证券10月的饮料行业报告预期,饮料行业细分领域增速分化,功能饮料市场量增带动近5年CAGR高达15%,位列第一;近年来,消费者对于饮料的健康及功能属性需求日益提升,已有别于中国饮料市场上世纪八十至九十年代以来以包装饮用水和碳酸饮料为主的局面,以及21世纪初兴起的茶饮、果汁的情况,而功能饮料近年的复合年增长,更远高于饮料行业的平均增速。

 

近年来,能量饮料的消费群体逐步扩大,消费场景也更加多元化。从职业分类上看,能量饮料的主力消费群从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者,以至要应付内地“996”工作模式的IT业内人士等,逐步扩大至白领、学生等更多的消费群体。而消费场景也从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景,逐渐扩展到考试、健身、聚会、旅行、日常保健等更为休闲的消费场景,部分能量饮料品牌开始赞助游戏电竞、音乐节等活动,形成了新的消费场景,更加符合消费年轻化的趋势。消费群体的持续扩大、消费场景日趋多元化以及品牌不断丰富是中国能量饮料消费水平不断增长的重要驱动因素。

 

消费者对能量饮料接受度不断提高,主动消费意识增强。上个世纪90年代,消费者开始初步认识能量饮料,各大品牌逐步涉足能量饮料领域,消费者对能量饮料存在“能量激活”、“提神醒脑”、“抗疲劳”等功能的印象亦有所加深,并通过口碑传播给其他潜在的消费者,形成了正向的消费循环,增强了消费者对能量饮料的接受度和主动消费意识。随着现代社会工作和生活节奏加快,工作时长增加,加之运动、电竞、音乐节等能量饮料消费场景不断拓宽,消费者对能量饮料的需求不断增长,部分年轻一代消费者养成了对能量饮料的消费习惯。此外,销售渠道的不断铺设、下沉和自动售卖机、电商直播等新销售渠道的引入,让越来越多消费者可以方便购买到能量饮料,市场接受度不断提高。 

 

各国功能饮料人均饮用量

由于中国能量饮料市场起步晚,目前人均能量饮料消费水平还比较低,对比其他国家,存在广阔成长空间。根据欧睿国际及中金公司研究部整理的数据,2017年中国大陆功能饮料人均消费量为2.2升,消费金额为6.2美元,人均消费金额不足中国香港人均消费的一半,若与英国、日本和美国相比,差距更大,仅相当于对方约10%至20%,反映中国能量饮料市场成长空间显著。

能量饮品近日在上海全家的零售价

虽然部份巿场人士吹嘘“6块钱一罐的红牛对于四五线城市来说可能有点奢侈,东鹏特饮就卖3.5元,便宜了差不多一半”,更现实地跑到店里去查看,比如近日在上海全家见到的情况是,内地巿场上,排名第二的东鹏特饮也要卖8.5元一罐,排名暂时领先的红牛一罐亦要16元,的确前者较后者“便宜了差不多一半”的定价策略。参考九成收入来自能量饮料的东鹏饮料所披露的毛利率,纵使用了针对竞争对手的“便价”定价策略,其毛利率依然相当可观,其主营业务于2017年至2019年间毛利率分别为47.91%、45.78%及46.66%。而综合当日在上海全家的现场所见,同类型功能性饮料零售价每瓶介乎8元至16元的水平,在中国芸芸饮料当中属于单价相对高的产品品类。可以预期涉足此能量饮料巿场的产品理应有不俗的毛利率。

 

中国能量饮料巿场份额

 

能量饮料零售价亦较包装饮用水,有明显的差距。例如从盒马搜寻魔爪各类能量饮料,330毫升的零售价是在每罐6.5元水平,对比同一时间农夫山泉饮用水的380毫升包装则卖1.5元一瓶。

魔爪与农夫山泉在盒马APP上的零售价

 

而翻查魔爪所属的公司──怪物饮料毛利率亦非常诱人。怪物饮料2020年第二季度毛利率为60.3%,较2019年第二季度的59.9%而言,有所提升,整个上半年计,毛利率达60.1%,与去年同期的60.2%相比,维持平稳;而农夫山泉(09633)的财务数据亦不难发现,包装饮用水产品毛利率于2017年至2019年间介乎56.5%至60.5%之间,而农夫山泉旗下功能饮料产品毛利率虽不及包装饮用水,但同期亦处于近五成的高毛利率水平。

 农夫山泉及力量帝维他命水售价

从同日盒马APP的标价亦可见,农夫山泉的功能性饮料力量帝维他命水12罐包装售价为33.9元,平均一瓶2.825元,而以同类型包装的细支装饮用水售价计,平均一瓶1.07元。

 

故即使如农夫山泉貌似走“薄利多销”的路线,功能性饮料的毛利率依然是处于极有看头的水平,相信享派进驻此功能性饮料巿场,要取得四至六成毛利率,绝对不难。

 

而对于已经在中国优质加工水果产品市场站稳阵脚的天韵国际以能量饮料作为踏脚石,跻身高速增长的功能性饮料巿场。天韵国际自2016年起将其过去在OEM巿场的产品高质美誉,移植到自家品牌身上,而其自家品牌的优质加工水果产品持续获得市场的高度认可,旗下全资附属山东天同食品连续4年入选中国品牌价值评价榜单,品牌价值更首度跨越人民币15亿元大关,今年上半年自家品牌销售的毛利率(即便在疫情期间的毛利率)仍能企于29.5%水平,高于去年同期的28.7%,而天韵国际向来有着对生产质量的追求及妥善生产成本控制的往绩,故公司是次进入功能性饮料巿场的贡献,可望随着山东及宜昌的生产基地就新饮料的产能(首年度设计产能不少于50,000吨)陆续投入,于明年的业绩中将会陆续浮现。

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