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百佳搭尾班車 《聲生不息》含金量有多高?

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百佳搭尾班車 《聲生不息》含金量有多高?
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百佳搭尾班車 《聲生不息》含金量有多高?

2022年06月23日 17:32 最後更新:17:35

無綫與內地芒果台合制的港樂節目《聲生不息》應該是今年收視和迴響最大的電視音樂節目,原本已有相當知名度的曾比特瞬間爆紅,成為今年最觸目新星,鋒頭甚至有蓋過Mirror主將姜濤、盧瀚霆之勢。最近有雜誌還形容該節目是「吸金王」,不過,從廣告業內人仕的認知,這個讚譽大抵只說對了一半。

《聲生不息》在中港兩地非常成功,而且有點出人意表的是在普通話為官方語言的內地,受落程度比香港更甚,除了在全國收視排名經常在前十名,在網絡熱搜榜更經常盤踞三甲,議論度非常高,而且以讚譽居多。由於節目非常收得,芒果不斷度橋,期望能夠維持熱度。

在收視和輿論大勝之餘,芒果據報收了6、7億元人民幣的贊助。最近,有雜誌報導無綫在最後幾集找到百佳旗下品牌冠名贊助,食了「尾胡」,指該節目成為「吸金王」。

《聲生不息》有名有利,應該是無庸置疑的,但說到是否「吸金王」,中港電視台營運的模式不同,就帶來很大的分別。內地的衛星電視台經營,主要靠招商,電視台每年會泡制一些皇牌節目,未開播就靠計劃書邀請商告客戶支持,有足夠支持才開拍,一年的生計就靠幾個皇牌節目支撐。《聲生不息》就成為芒果今年出糧的水源。

至於香港的電視台,過去長期以電視廣告為主要收入來源。業界相信,時至今日無綫大部份收入仍來自廣告(Spot)。像長期有穩定收視的《愛.回家》、《東張西望》以及兩綫劇集,長期坐擁高收視,帶來穩定的廣告收入,與內地靠皇牌節目招商找贊助模式不同。相反,近年的Viu相對偏重贊助,與內地營運模式較近。

《聲生不息》取得成功,在最後階段贏得大集團百佳的品牌支持,亦有流失的廣告客戶重新投放廣告,對收入自然有幫助,然而,相信該台的金錢收益,與承擔了絕大部份制作支出的芒果相去甚遠,該台要真正吸金,仍需要繼續不時有像《聲生不息》、《尋人記》一類可以引起迴響的節目。




潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

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商戶增加品牌宣傳 戶外媒體電視首季略見領先

2024年03月25日 10:57 最後更新:11:39

廣告界最近出現潮流回歸的現象,客戶由過去幾年著重效果廣告轉向增加投入品牌宣傳,得益者是能夠有廣泛接觸的媒體如戶外標板和電視。

去年聖誕旺季數碼媒體出現應旺未旺的景況,初期業界估與北上潮有關,特別是call for action 的數碼訊息,在長假期間急跌。不過,長假過後,數碼廣告市況仍然偏軟,似乎北上潮影響外,商界宣傳策略也出現轉變。

有廣告公司高層留意到,最近客戶在選擇媒體時,增加了對戶外及電視廣告的使用,這些廣告的性質偏向品牌形象較多。高層坦言,在科技轉變下,品牌宣傳與銷售效果廣告的分野漸趨模糊,除了體量極大的企業或機構外,純品牌宣傳相對較少,大部份廣告作品都混雜促銷成份,只是比重多少而已。

雖然內容偏向促銷,但在媒體選擇上就會反映策略的變化,像戶外廣告連用QR Code都不方便,受數的數據也不多,但勝在流量龐大,適合建立較廣泛的認知度。企業增加戶外和電視宣傳,主要是希望增加品牌效應。

為甚麼商戶會增加品牌宣傳的投入呢?廣告界坦言疫情期間企業為增加收入,把資源都用在即時見效的促銷宣傳上,猶如疲勞轟炸,在長期著重收割、缺乏耕耘下,消費者出現了認知疲勞,甚至出現見到產品失去興趣的狀況,皆因對品牌缺乏認識。

從廣告學看,建立品牌會令消費者產生聯想,會增加他們的信心,更重要是有感性的刺激,帶來良好感覺,刺激購買慾,如果沒有這種消費衝動,自然點擊購物的興趣都會下降。在市場定位的角度,長期單純倚賴促銷廣告,會令產品跌入價格戰的惡性循環,削弱品牌的生命周期。

理論歸理論,在商就要言商,市務人員把部份資源重投品牌宣傳,自然不單是遵從教科書教材,而是結合了實際環境的應用。過去傳統廣告費用較高,投放的方法簡單,數碼廣告藉科技的運用提高效益,令競爭力超越對手。近年傳統廣告如電視價格回落,投放的方式增加了變化,而且配合了線上線下以至數碼平台的配搭,令其接觸面廣泛而且受眾接收效果較佳的優點有較好的呈現,或是首季表現略為領先的可能​解釋。

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