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一萬蚊一件羽絨 你想唔想登峰?

內地傳媒報道,波司登(3998)早前推出的高端產品「登峰系列」在「雙十一」電商促銷期間,疑因銷情未如理想,於天貓下架。此系列羽絨服定價介乎5,800元至11,800元人民幣。
波司登回應指,「雙十一」全天,波司登單品牌全渠道銷售額突破10億元人民幣,其中天貓旗艦店銷售額達6.5億元,按年增長58%。24小時內進店人數超過570萬人次,每宗交易平均金額較去年同期增長約20%。 其限量版高端產品「登峰系列」並不參與天貓「雙十一」折扣活動,因此於「雙十一」前提前下架,並已於「雙十一」結束後重新於天貓平台銷售。

淘寶網可見波司登的登峰系列羽絨,最貴賣11800人民幣。

淘寶網可見波司登的登峰系列羽絨,最貴賣11800人民幣。

尚風登入淘寶網,確看見這些登峰系列,其中最貴的一件售價11800人民幣,防風防水透氣,本月至今銷售10件。

波司登創辦43年,成長故事相當具戲劇性。1992年鄧小平南巡發表講話後,波司登創辦人高康德決定創建自己的品牌。當時聯想到美國溫度常年較低的城市波士頓,那裡有哈佛、麻省理工等知名大學,於是取諧音定名「波司登」,希望有一天能進入美國市場。

波司登在羽絨服的「時尚化」上動足腦筋,同時在央視打出第一個廣告「波司登給你親人般的溫暖」,提高品牌曝光率和高端產品形象。還在全國各地成立貿易銷售公司,進入高端商場等。波司登於1995年一炮打響,當年生產了68萬件羽絨服,銷售62萬件,增長近8倍,銷量全國第一。尚風記得當年乘飛機往國內出差,飛機座椅上就披滿「波司登全國羽絨第一」的廣告布。

根據公開數據,2006年全球三分之一的羽絨服產自波司登,2007年登陸香港上市。公司上市後很快就遇到麻煩,2008年的金融危機重創全球經濟危機,中國服裝業也未能倖免。到了2009年,Zara、Uniqlo等快銷時尚品牌入侵,加上電子商務在中國爆發,年輕的消費者開始對波司登不感興趣,認為波司登是「給爸媽穿的羽絨服」。

羽絨服作為主營業務,最大的問題是有季節性。高德康很早就注意到了這個問題,便開始推行「四季化」戰略,向男女裝進軍。 2009年5月,收購「江蘇康博制衣有限公司」(男裝公司),開啓多元化發展之路。但是,波司登男裝的業務並不穩定,最高時銷售額做到了年銷售5.8億元,但2012年後連續走弱,2012年銷售額為4.8億元,2013年4.78億元,2014年2.76億元。

2009年,波司登入股美國街頭潮流快時尚品牌洛卡薇爾,2011年推出自有快銷時尚女裝品牌瑞琦,隨後又以擴股增資的方式獲得了摩高休閒品牌、傑西女裝品牌56%和51%的股權。但是競爭更為激烈的女裝市場,波司登再次鍛羽而歸。2014年,波司登結束了洛卡薇爾休閒裝、瑞琦女裝。

在2018年波司登業績會上表示,波司登回歸老本行羽絨服業務。波司登選擇了時裝展、翻新實體店鋪、跨界合作等。9月受紐約時裝周官方邀請,波司登以獨立品牌身份舉辦發佈秀,隨後聯合國際設計師發佈聯名款,上海南京東路旗艦店升級重新開業,甚至還引發了排隊搶購潮。一時間,媒體感嘆「羽絨服之王回來了」。

但到了今年6月,波司登又有麻煩,24日海外沽空機構Bonitas連發兩份沽空報告,波司登股價單日曾重創25%至1.59元後停牌。

沽空報告稱,波司登存在欺詐發行,指稱波司登的管理層一如既往地腐敗。「波司登的故事存在許多公開市場欺詐的情況」,包括誇大的收入和利潤,波司登自2015年以來捏造了8.07億元的淨利潤,多報了174%;未公開的關聯方交易,波司登人為地向未公開的內部人士進行多次收購,人為地多付了人民幣20億元;以低廉的價格出售人民幣5600萬元的實物資產;向持有波司登65%以上流通股的波司登內部人士支付了重大歷史股息等四項指正。並稱「波司登股票一文不值。」波司登隨後發佈第一次澄清公告,全面否認上述四項指控。

6月25日上午,波司登股票復牌。截至當日收盤,漲15%,報收1.99港元,但沽空持續加碼。6月26日,Bonitas再發沽空報告,除了維持之前的判斷,還增加了關於女裝項目收購的「新證據」。指波司登謊稱現任深圳傑西品牌董事長周美和於1998年創立傑西,但直到2008年周美和才買下深圳傑西。並稱波司登在收購傑西品牌後對其實際收入貢獻誇大等。對此,波司登方面也發出第二份澄清公告,強硬回應稱報告依舊存在誤導性。隨後波司登再發佈第三份澄清公告,對沽空報告提出質疑,稱沽空報告所用的工商年報報告日期為12月31日,而集團年報所用的報告日期為3月31日。上述報告日期所產生的三年淨溢利差異為約人民幣2億元。

6月26日,波司登發佈了2018-2019財年業績報告。截至2019年3月31日,波司登營業收入約為103.83億元,較上個財年同期上升約16.9%;毛利率達53.1%,同比上升6.7%。整個品牌羽絨服業務板塊收入同比上升35.5%,達約76.57億元。這是波司登首次營收突破百億大關。被沽空重點指控的女裝業務,在2018-2019財年發展良好,業務收入約12.01億元,同比上升4.2%。

波司登財報數據公佈後,股價迅速回升到2.14元,然後一直升至今年11月11日的最高價4.5元。針對連續的沽空事件,波司登於6月27日上午11時舉行業績會,主席高德康出面回應稱,中國羽絨服市場預期至2020年市場規模達1600億元,而全球羽絨服市場規模於2021年度市場規模更達1.4萬億元,未來集團的市場空間仍很大。

波司登股價上市以來波幅驚人,大上大落吸眼球。雅虎圖片

波司登股價上市以來波幅驚人,大上大落吸眼球。雅虎圖片

波司登以羽絨起家,其後業務不振,轉向男裝及女裝,股價一度回升,但男裝及女裝競爭激烈,股價又跌過, 2018年再轉回以羽絨為主的業務,股價又再炒高,即使有沽空機構唱淡,股價短暫下跌,但在一眾證券商唱好下,過去半年股價又再炒高,看來業務及股價的起跌,將繼續觸動投資者的眼球。

尚風

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