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直播帶貨大戰:名人效應凸顯,人走茶就涼?

(記者 吳濤)直播帶貨「朋友圈」像雪球一樣越滾越大,李佳琦等不再是唯一,明星、企業大佬紛紛入場。

在直播帶貨火爆的同時,有分析指出,直播帶貨讓消費者購買轉化鏈路短化,短時間內即完成「種草」到“拔草”的閉環。你感覺到被“收割”了嗎?


董明珠在某平台直播帶貨。截圖

直播帶貨,名人紛紛進場

直播帶貨涉及範圍再一次擴大,不僅僅局限於電商和短視頻平台,長視頻例如「優愛騰」、搜狐視頻等也有加入的趨勢,再加上OTA、電信行業等陸續加入,直播帶貨百花齊放。

這其中不乏一些平時「神龍見首不見尾」的企業大佬,例如李彥宏,張朝陽等,就連馬雲也曾經挑戰和李佳琦同時直播賣口紅。網友現在的呼聲是:馬化騰到底什麼時候直播帶貨?

不僅僅是出面直播帶貨,這些大佬還將佈局相關產業鏈擬分一杯羹。百度董事長李彥宏近日表示,從功能上說,百度也支持直播帶貨,未來也會逐步有各種各樣的帶貨直播在百度上出現。

商的能力,他們(明星)順便帶一下貨,這是以後的計劃。”

商直播流量環比增長超400%,其中小程序直播成為中小企業首選,騰訊視頻雲支持企業直播超300萬場次。

可以說現在各行各業都瞄準了直播帶貨,而直播帶貨經歷勵志的是珠海格力電器股份有限公司董事長兼總裁董明珠。她4月24日在抖音直播,帶貨成績為22.53 萬元,可以說完全「撲街」了,但後續越戰越勇。

5月10日,董明珠在快手直播,帶貨成績為3.1億元;5月10日晚,董明珠還轉戰淘寶直播間,1分鐘帶貨1200萬元;而第四次在京東直播,帶貨總金額達到了7.03億元,刷新整個行業記錄。網友稱,流水的直播帶貨平台,鐵打的董明珠。

當然,直播帶貨也少不了明星,鄭爽每次直播帶貨都引髮網友大規模關注。值得一提的是李小璐直播帶貨,被網友從開始罵至結束,李小璐最後「含淚賣了4000多萬元的商品」。網友驚呆:這樣也可以?


資料圖:主播在店鋪內通過線上直播銷售商品。中新社記者 韓蘇原 攝

名人不在,平台就涼?

值得注意的是,直播帶貨成也明星,敗也明星。只要沒有名人參與,直播帶貨銷量可以用慘淡來形容。記者在某平台上觀看,很多主播(非名人)直播帶貨時,僅僅有幾百個人在線觀看,銷售額可想而知。

另外,一些知名主播出走後,平台熱度就迅速下降。例如,辛巴暫退快手後,相對淘寶直播帶貨的薇婭、李佳琦,快手幾乎無直播帶貨大將可用,可以說在直播帶貨領域起了個大早,趕了個晚集。

這也是為什麼快手、抖音等都在召集名人入駐平台進行直播帶貨。此前有消息稱,羅永浩未入住抖音之前,和快手也有接觸,但最終羅永浩選擇了抖音。

這種情況下,平台在積極的「籠絡」名人。淘寶直播將劉濤招致麾下,擔任“聚划算官方優選官”。5月14日,劉濤化名“劉一刀”開啟直播帶貨首秀,四個小時交易總額破1.48億元。

但這樣的人很少,東吳證券近日發佈的研報稱,以抖音賬號為例,粉絲量千萬級、百萬級、十萬級賬號佔比分別為0.7%/19.0%/80.3%(截至2020/4/13),KOL(關鍵意見領袖)領域呈現中長尾基數龐大、頭部優質紅人稀缺的特徵。

不過,即便是名人,熱度也很難持久,羅永浩是一個活生生的例子。羅永浩首次直播帶貨創下交易總額超1.1億元的記錄,累計觀看人數超4800萬人,最高290多萬人同時在線。但後續成交額幾乎呈現遞減的狀態。最近幾次直播同時在線人數下滑至約20萬人。

對於直播帶貨的名人效應,張朝陽稱,明星如果整天賣東西,別人買了覺得不好,不就砸牌子了嗎?所以,明星帶貨一定要帶你平常生活中真的認為好的東西,這樣才能持續贏得觀眾的信任。


資料圖:主播在「吃播」。圖片來源:淘寶直播

思考:直播本質是什麼?

——消費者短時間從「種草」至“拔草”

「直播帶貨的本質是產品,而不是主播。」很多消費者是這樣理解直播帶貨,比如可以買到商品的全網最低價,性價比較高。但恰恰有些直播帶貨利用了消費者心理,反其道行之,“價格虛高”已經成為直播帶貨翻車的一個表現。

京東直播相關負責人表示,目前直播生態失衡,「馬太效應」愈加明顯,存在嚴重的供需匹配問題;直播品質較低,缺乏創意和策劃,真正有品質的直播場次非常少;商家獲取流量難,投入產出比低,持續開播的動力不足,等等。

還有一些人認為,直播帶貨就是名人效應,直播帶貨相當一部分成交額是靠主播「吼」和“刷臉”完成的。例如,羅永浩在介紹歐萊雅的一套潔面套裝時直接說“這是完全講不了的東西”,但這絲毫不影響產品大賣。

國元證券近日發佈研報稱,直播帶貨新趨勢下,「人」成為核心的內容載體,消費者購買轉化鏈路短化,消費者短時間內即完成「種草」到“拔草”的閉環。

上述研報還指出,直播帶貨讓去中心化電商崛起,私域流量價值逐漸凸顯,以抖音、快手為核心的平台從過去的導流、廣告模式逐漸向自建電商閉環過渡,傳統貨架式電商被內容電商切割市場份額。

膠通識

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