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儘管不菲的服務費飽受消費者質疑、投訴甚至是對立，但全聚德服務費堅持收取了20年。不過，日前全聚德突然宣佈，所有門店大廳不再收取服務費，另外菜價整體下調10%～15%。

一向有些高高在上的全聚德為何取消服務費？數據顯示，全聚德已經連續三年業績持續下滑，今年在疫情的影響下，其業績更為慘淡。對此，全聚德總經理周延龍在接受中國新聞周刊專訪時直言不諱地表示，「企業確實已經到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人。」

不過業內人士表示，今年的疫情對餐飲業衝擊巨大，全聚德想要翻身，還需要付出更多，包括從提升品質、服務方面突破，業態也需要進一步轉型，這也是整個餐飲業當前亟待破解的難題。

服務費讓全聚德屢遭惡評

近日，擁有156年歷史的全聚德突然宣佈進行變革。其改變主要包括三方面內容：一是所有門店大廳不再收取服務費；二是菜價整體下調10%～15%；三是創新菜品，發佈47款新菜。這一調整也迅速引發熱議。

全聚德收取服務費已經超過20年了。過去消費者到全聚德就餐，需要支付10%～15%的服務費。新政之後，除部分特殊場景外，所有門店大廳將不再收取服務費。

服務費給全聚德帶來了不菲的利潤，卻也讓全聚德背負上了罵名。網路上對全聚德的惡評，不少都是因服務費而起。「收服務費卻沒有服務」、“服務費的收費標準和依據是什麼”，網友對全聚德質疑不斷。

和網友評論。他發現有相當高的比例，都是針對服務費。從那時候起，周延龍便開始醞釀取消服務費。

然而不等他做決定，新冠疫情突然暴發了。今年一季度，全聚德收入約1.8億元，同比下滑55.03%；營業利潤虧損9448.9萬元，同比減少598.02%；歸母凈利潤虧損8850.1萬元，同比減少931.66%。由於遲遲不能開業，全聚德部分門店甚至需要依靠外賣業務支撐。在這個時候，周延龍卻提議從3月份開始取消收取服務費。

但是取消服務費並不容易。全聚德集團一位門店負責人告訴中國新聞周刊，取消服務費將損失至少4000萬元，所以這個決定剛開始也有些爭議，畢竟現金流是集團考核門店的主要指標；而且最初以為就是疫情期間的臨時舉措，沒想到後來確認為一項長期的舉措。

對此，周延龍向中國新聞周刊解釋稱，「餐飲是A×B=C，A是人均消費，B是客流，C是收入。首要的還是關注客流，只有讓更多的消費者回來體驗，才可能有收入，這時候就要放棄一些東西。」

這一決定也確實收到了不錯的效果。從5月開始，全聚德各大門店的客流量直線回升，雖然受到6月份疫情複發影響，檢驗效果被迫中斷，但堅定了周延龍的信心。

在周延龍看來，疫情過後，企業如果只是硬性恢復、被動恢復，繼續追求過高的人均消費，將進一步透支品牌紅利。「我們希望先把消費者的好感調動起來，消費者可以不來我們這裏吃飯，但我們不能成為消費者的敵人，誰也不願意背著罵名做買賣。」

更多管理機制問題亟待釐清

冰凍三尺非一日之寒。

近年來，全聚德的經營業績持續下滑。2017年-2019年，全聚德年營業收入分別約18.61億元、17.77億元、15.66億元，對應的歸屬凈利潤分別約1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元，這兩組數據均呈現出不斷下降的趨勢。

僅僅依靠取消服務費，顯然還不足以讓全聚德挽回消費者、挽回頹勢。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，此前全聚德一直是按照頂級的北京烤鴨的餐飲水平來定價。但從這些年的運營管理上來看，消費者口碑並不理想，所以價格適度的回歸是有必要的，也能顯示出改革的誠意。不過，最根本的還是要提升品質和服務，提升運營能力和品質管理能力。

長久以來，全聚德雖是上市公司，但管理機制存在決策周期比較長、管理鏈條不健全等問題。全聚德集團一位工作人員告訴中國新聞周刊，由於集團對下面門店的管控力較弱，導致出現了問題，卻不能及時解決。

全聚德逐漸意識到這一問題的嚴重性。今年疫情暴發後，全聚德上線外賣業務。周延龍與集團運營部的員工分頭開車去各個門店匿名訂餐，然後全部帶回集團進行統一品評。其中有一道菜，在色香味各個方面都沒有達到集團要求。一向待人和善的周延龍，罕見地發了一次火，直接將菜倒扣在桌上，大聲質問：這種菜怎麼能賣給消費者？之後該店的相關負責人也被周延龍約談。

上述工作人員表示，他所在的部門負責對門店進行督導。「名義上我們代表集團督導門店，但職級上我們低於門店負責人，我們指出的問題，門店想聽就聽，不想聽就不聽，最多罰點錢了事。」

為了解決這一問題，周延龍等管理層最終決定，在門店年度考核的基礎上增加了月度考核，並大幅增加考核維度，例如人效、外賣滿意度等。門店如果持續不達標，負責人將會被調整。「今年已經有門店的負責人被調整。」上述工作人員告訴中國新聞周刊。

據悉，對門店的考核維度未來還會持續增加，比如人員流失率。

「原來門店缺人了就伸手向集團要，以後不能這樣，我們要追究門店為什麼留不住人」，周延龍表示，運營管理能力是產品和服務的保障，也是我們的短板，全聚德還需要全面提升。

全聚德轉型還需提速

由於業績持續下滑，前不久全聚德收到了深交所的年報問詢函。全聚德在回復中承認了問題所在。「從內部來看，全聚德產品和服務滯後於市場需求，特別是與年輕顧客的消費認知形成了差距。從外部來看，餐廳經營類型更加多元化、差異化，全聚德經營模式和產品類型單一，客流量呈現連續下降趨勢。」

目前來看，餐飲市場需求的快速變化是持續性的，尤其是隨著疫情的暴發，這種變化更為劇烈，對企業的考驗更大。

為此，今年4月，全聚德將旗下北京和平門店一層作為一塊試驗田，啟動設計改造，這是一個將近600平方米的大廳，將做成新中式小業態模式的風格，預計9月中旬面世。它瞄準的是年輕一代消費人群，全聚德希望能滿足他們在吃、自拍、傳播等多方面的需求。

近年來，向小業態模式突圍轉型被餐飲領域頻繁借鑒。此前，東來順推出了「涮局」，小南國推出了“南小館”，大董推出了“小大董”。但值得注意的是，並不是面積小了，單品少了就一定受歡迎。

賴陽表示，小業態火熱的背後，不是盲目追趕潮流，而是緊跟消費者核心需求的變化。全聚德需要在商業模式上進行創新，比如集中加工技術的研發投入，另外還要在主推菜品和菜品組合等方面有所篩選和變化，以適應變化。

不過，主營業務轉型並非一件易事。對於全聚德而言，這一轉型需要一定的時間來試錯、來逐步適應市場的需求，短期內新業務新模式顯然難以彌補業績大幅下滑的缺口。

對此，全聚德的考慮是，希望食品工業能彌補缺口。在回復深交所問詢時，全聚德表示，將加快食品工業發展，形成「餐飲業務+食品工業」雙輪驅動、共同支撐品牌發展的格局。目前，其食品加工業務正在推進，主要為鴨坯及其它食品的產銷。

賴陽對此表示，全聚德可以通過食品工業增加利潤點，但需要避免食品工業的傳統路徑。不少老字號都涉足過食品加工產業，但往往採用高溫加工技術，以獲得長久保質期。但這樣的產品通常口味口感損失很嚴重，口碑也並不好，因此翻車的案例並不少。全聚德需要研究消費者的需求，再結合新的食品加工技藝，如冷鏈技術，開發出更適應市場需求的產品。

也有專家指出，全聚德的食品業務終究是建立在餐飲業務之上的，其核心價值仍是烤鴨餐飲，因此增強其烤鴨餐飲的品牌價值和影響力、提高餐飲服務能力還是第一要務，否則捨本逐末或將得不償失，全聚德需加快轉型提升進度。




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