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俠客島:互聯網巨頭入場「賣菜」,你會買嗎?

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俠客島:互聯網巨頭入場「賣菜」,你會買嗎?
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俠客島:互聯網巨頭入場「賣菜」,你會買嗎?

2020年12月05日 17:15 最後更新:11:20

最近北京天寒地凍。下班走進小區,島妹總會被幾個小哥攔住:「姑娘,買菜買水果嗎?掃碼用團購小程序,便宜、送貨上門,還送雞蛋。」攤邊圍了不少大爺大媽,都拿著手機在屏幕上點。

雖不明就裏,島妹還是掃了碼,看看貨品虛實。掃完確實吃一驚:20枚土雞蛋5元,4斤雞胸肉7元,1升澳洲牛奶4.9元,5斤脆甜紅富士3.6元,承諾最快20分鐘送貨上門……比家門口的社區菜場便宜得多。

這種社區團購的模式,已經形成了幾家頭部創業公司;最近這一現象闖入眼帘、登上報端,是因為僅在2020年,就有多家互聯網巨頭加入這場最新「激戰」。

有人說,巨頭入場、高額補貼,搶佔和擠壓了小商小販的生存空間;也有人說,這是新的商業形態,甚至可能改變未來企業競爭版圖。

到底是什麼原因,讓這些互聯網巨頭不惜「放下身段」,加入「賣菜」這麼傳統的生意?

何為社區團購?

在行業觀察者看來,「社區團購」最早是基於微信生態的零售商業模式,其核心邏輯在於供應鏈體系更扁平,避免中間商賺差價。

這個思路挺不錯。今年疫情期間,湖北等地的小區普遍採用這一模式購買生鮮、日用品。島妹居住的小區也有「團長」分發物資,不出小區就能吃到特色小吃、新鮮果蔬。

社區團購為何如此便宜?兩方面原因:一是打通層層批發、轉運環節,減少「賺差價」的中間商,壓降成本;二是如平台“官方補貼、天天低價”口號所言,巨頭提供資金補貼,吸引消費者「薅羊毛」。

 

 

新用戶優惠(圖源:社區團購平台截圖)

那為啥巨頭們今年又突然扎堆「賣菜」市場?

因為在互聯網企業眼中,它已成為新風口——能增加流量、持續變現,給越發逼仄的業務版圖打開新空間。

這對巨頭們太重要了。當下廣義互聯網人口接近峰值,流量新增困難,獲客成本大增,新客增長緩慢。舉例來說,阿里往年每季度新增月活用戶上千萬,今年三季度下滑至700萬,同時其獲客成本則由去年底的800元/人增至1158元/人;今年上半年,美團交易用戶數、活躍商家數均增長,但用戶平均年交易數卻下降了。

當流量增長、變現遭遇瓶頸,擺在企業面前的選擇是,要麼去爭奪現有流量,要麼開闢新戰場。此時,賣菜成為新選項之一。

別看這生意不起眼,其背後「社區團購」的市場規模巨大——數據顯示,目前社區團購的頭部創業公司,僅在湖南一省的年經營規模就能達到200億-300億元;據國家統計年鑒,2018年,中國主要生鮮品類攤位成交額已達1.5萬億元,但主要流通渠道仍是農貿市場和超市,線上滲透率較低。如果把這過萬億的市場引到線上,豈不是一塊大蛋糕?

2016年,生鮮社區團購模式出現;2018年底,該模式在二三線城市快速拓展,引來資本關注;2019年行業一度進入洗牌期,但隨著2020年疫情影響下的「買菜難」,以及各大平台這些年在物流、配送、組織管理等多個環節的發展和成熟,又使這一商業模式重新站上風口。

這就是巨頭扎堆兒賣菜的算盤。

從本質上講,社區團購是利用信息技術對銷量品類作預測,降本提效,儘可能省掉中間商環節。在一些地區,有外出務工的子女為留守農村的父母定期團購,讓父母吃上了以前吃不到的食物;在城市,這一模式也催生出團長、分揀、配送等新崗位從業者。


 

傳統採購體系層層加價(圖源:招商證券)

但社區團購不是個輕省活兒。生鮮產品可控性差、損耗大、客單價低、毛利低,全行業至今仍在虧損。同時,這種模式的可複製性不算太強,在某些省份行得通,換一個地方可能就玩不轉。

在行業分析者看來,短期內平台可以靠補貼、地推吸引流量(註冊送雞蛋、新人優惠等),但長期運營仍離不開穩健資金流、充足電商經驗和對細分市場的了解。目前,社區團購多依靠「資本+地推」方式跑馬圈地,隨著入場玩家增多,各平台虧損程度有增無減。

換句話說,短期內大家的確可以「薅羊毛」,但羊毛出在羊身上,經歷過外賣、打車補貼的消費者大概都知道,恐怕“低價補貼-緩慢抬價-價格回歸”的平台大戰三部曲仍會上演。畢竟,等這場大戰硝煙散去,只留下幾個玩家,市場會形成相對穩定的格局。

圍繞互聯網巨頭扎堆賣菜,有聲音認為,互聯網公司的技術、演算法那麼「高大上」,何必跟菜攤小販搶傳統生意?

事實上,已經鮮見互聯網企業缺席的「傳統生意」。打車、餐飲、醫療、教育、購物、借貸、房產,都是互聯網企業入駐的「傳統生意」。用新技術重構傳統商業,提升門檻、流程再造,在一定程度提升效率的同時,勢必重構利益格局。

每當新技術改造傳統產業,都會有陣痛。一部分崗位要被淘汰,一部分崗位被創造出來。樂觀者認為,二者會交相替代,甚至後者的規模遠大於前者;悲觀者認為,新創造的機會沒有那麼多,一定有人被拋下。

拿賣菜來說,如果補貼大戰持續一段時間,一些實體菜場、量販店或超市可能發現自己價格失去優勢,有的甚至虧本、難以為繼。但人們買菜的剛需仍在,對方便、快捷、新鮮的需求仍在,無論行業怎麼洗牌都在。從這個意義上講,正如商超飯店便利店未曾全部消失,對互聯網巨頭競相「賣菜」也不必過於恐慌和擔憂。

無論喜歡與否,企業逐利,消費者也逐利,這都無可厚非,從業者也只能在不斷變化的市場環境中努力調整適應。這是現實運行的規則之一,很難簡單用道德或喜好去評判。究竟是誰獲利最多?沒有足夠時間的觀察,恐怕難以給出準確答案。

但從長時段來看,「商業模式創新」不一定意味著行業效率提升,也不一定意味著社會整體實現帕累托改進。在提升效率的同時,新模式也可能帶來新問題,此前一些出問題甚至爆雷的互聯網商業模式就是例證。

也許我們得過段時間才知道這場大戰的最終獲益者是誰,到時再下結論也不遲。但島妹想起,有美食家說過,要做真正的美味,一定要去菜場找熟識的菜販買菜,他最了解手中的菜,甚至能給出烹調建議;有在他鄉打拚者說,最有煙火氣的地方是菜市,買一把蔥、饒一頭蒜,聊聊家常,是一天忙碌後最大的安慰。

於是島妹決定,今天下班後再去相熟的菜販大姐那裏買點東西。




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