雀巢（Nestlé）最近與私募股權巨頭 Platinum Equity 達成協議，同意以30億歐元向Platinum Equity出售瓶裝水業務50%的股權，當中包括 Perrier、S.Pellegrino 等 30 多個水品牌。
這筆交易標誌著雀巢「水帝國」策略的重大收縮，此交易又令人注意到 Perrier 這個皇牌水品牌：究竟它如何憑一瓶普通的天然氣泡水，包裝成為全球頂級酒店與高端餐廳的定位符號？
Perrier 的崛起，堪稱近代消費品行銷（FMCG Marketing）中最經典的完美包裝示範。19 世紀末，法國醫生 Louis Perrier 開始研究法國南部的天然火山泉水裝瓶出售；但真正將它推向高峰的，是英國企業家 Sir John Harmsworth。他從市場定位切入，將Perrier冠上「餐桌上的香檳」（The Champagne of Table Waters）美譽，直接打入英國皇室與上流社交圈。
圖中人物：路易·歐仁·貝里耶醫師 (Dr. Louis Eugène Perrier) 來源:Perrier官網
Perrier標誌性的綠色矮胖玻璃瓶，靈感據傳來自 Harmsworth 車禍癱瘓後復康用的 Indian clubs（印度健身木棍）。來源:網上圖片
這種水樽的獨特造型在餐桌上具備極高的辨識度，成功將「喝水」轉化為一種彰顯品位的生活態度。從宣傳句語到水樽造型，都睇到Perrier由頭到尾都是marketing。到了 20 世紀 70 至 80 年代，Perrier 強勢進軍北美及全球市場，精準抓住了當時中產與優皮士（Yuppies）對健康、零熱量生活方式的追求，一舉成為高端商務午餐和酒吧裡「不喝酒時的最佳社交替代品」。從品牌行銷的角度來看，這是一場極其成功的Premiumization：消費者買的從來不只是水本身，而是品牌所附加的昂貴感，大眾響往的法式風情、自身品味提昇的優越以及高級社交圈子的共同語言。
1927 年左右的 PERRIER® 裝瓶廠景觀 (來源:Perrier官網)
不同年代的Perrier 水樽。(網上圖片)
近年法國設計大師 Philippe Starck 重新演繹 PERRIER® 經典綠瓶。(來源：IG@Perrier® Hong Kong and Macau)
然而，當全球經濟進入調整期，消費心態普遍走向理性，這種高度依賴品牌光環的商業模式便面臨考驗。近年不論在歐洲還是亞洲市場，大眾對「高端水」的追捧逐漸降溫，過去在高級餐廳動輒賣數十元的 Perrier，在超市與電商通路的零售價亦陸續向下調整。當消費者開始回歸基本面，重視產品成分與水源本身，而非單純為品牌溢價買單時，高端水的高毛利神話，自然容易打破。
雀巢選擇在此時將水業務轉入合資公司部份套現，將資金抽離，並投向利潤率更高的核心業務，純粹是一筆精明俐落的商業算術題。而接手的私募基金巨頭 Platinum Equity，則需透過優化供應鏈與營運結構重新擠出利潤，或透過進一步併購，變出金融法術。
Perrier 的發展軌跡正好證明：沒有永恆不變的品牌神話，任何高端溢價，都必須緊扣時代消費心理，才能在市場變局中，立於不敗之地。