早前到內地出差，米妮在貴陽行過青雲市集，一度以為自己行錯地方：紫色主題的攤位沿街排開，調飲台前排住長龍，一班後生仔拎住果香四溢的「醬香特調」周圍打卡，舞台那邊，拳王爭霸賽的歡呼此起彼落。行近一看，這個集「美酒＋美食＋音樂」於一身、7月14至16日在貴陽首站開跑的全國巡迴夜市IP，主角竟然是茅台王子酒——無睇錯! 就是我們印象中，只會出現在商務宴請酒桌上的茅台家族。特飲仲用了當地蜂糖、苦丁茶等貴州原料調製；會場的「馬上有鉗」裝置——龍蝦鉗諧音「馬上有錢」——是全場出片率最高的打卡位。
萬億市值的「國酒」，將攤檔搬入夜市，同小龍蝦、拳賽和Z世代做鄰居，這個畫面，值得每一個做Brand和Marketing的人細味。好多人以為這只是一場搞氣氛的宣傳活動，其實這只是茅台「全面向C」面向Consumer戰略的冰山一角。過去幾十年，茅台的成功方程式是渠道為王：貨一出廠就由經銷商層層接手，想買要靠關係、要配貨，價格與需求被中間環節隔絕。「向C改革」就是繞過中間層，讓產品、定價、資訊、消費體驗直接對住終端消費者，連企業的考核指標，都由「貨發到哪裡」，變成「酒最後有冇真正開瓶飲」。
這場改革的刀，落得很深。2026年1月起，飛天茅台逐步登陸「i茅台」App開放發售；到8月，全國40多家自營店，全系產品向社會開放銷售；買茅台，一機在手，唔使求人。
數字最誠實。上半年，「i茅台」平台實現酒類不含稅收入402.64億元人民幣，按年暴增約274%，佔集團總收入43.63%；直銷渠道收入519.62億元人民幣，按年增長近30%，佔主營收入57.32%，是2019年的近7倍。「i茅台」累近註冊用戶接近1億，第三方行業數據顯示，超過7成半用戶在45歲以下。他們未必今天飲飛天，但起碼願意下載個App、落單、或者了解一下產品！
當然，徹底改革是必然伴隨陣痛；貴州茅台實現營業總收入922.78億元人民幣，按年增長1.3%；歸母淨利潤445.17億元人民幣，按年下跌1.95%，是品牌上市以來首次出現「增收不增利」。部分財經版標題寫得嚇人，但行內人看得更深層：這約2%，是茅台主動「找數」——它終結了沿用8年的1,499元固定指導價，年初至8月累計5次動態調價；又將被炒到離地的非標產品劈價——15年陳年茅台定款價由人民幣5,399元降至3,409元、精品茅台由2,969元降至1,859元，降幅均達37%——親手擠泡沫。管理層在業績會講得坦白：產品綜合噸酒單價和利潤同比下降，但價格體系更適配真實市場需求，對公司未來發展更為健康良性。
泡沫擠完，換來的是渠道健康：社會渠道每月存銷比（庫存除以當月銷量）低於1，囤貨炒賣空間被大幅壓縮，批價企穩，零售價守住1,800元以上。那種靠中間商囤貨堆出來的「虛火繁榮」，茅台寧願不要。這份戰略定力，比任何廣告都值錢。
而整場改革背後的未雨綢繆，是年輕人的酒杯。多份權威行業報告顯示：白酒年輕消費群體持續萎縮，願意飲30度以上高度白酒的年輕人比例逐年走低。高度白酒、傳統酒桌文化，已經很難吸引90後、00後。換句話說，就算今日再風光，10年後的酒桌在哪裡，無人敢寫包單！
茅台的應對，聰明在「不硬sell」——不是逼後生仔飲飛天，而是場景前置：在全國12個城市搞「樂味同行·開心一蝦」夜市活動，南京站配「十三香」小龍蝦加「茉汽十足」特調；5月在北京長安街開出「茅台時光小酒館」微醺巴士；又推出「不被定義」的40度調飲酒基、6度紅纓子釀造酒；再對18至45歲客群做分齡運營，一步一步培養。後生仔由低度和特調入門，年紀與消費力上去了，自然過渡到主力產品。品牌年輕化，從來不是叫年輕人遷就你，而是你先走到他們的場景裡。
米妮覺得最值得行家深思的地方在於：茅台其實是全中國最有資格「躺平」的品牌。萬億市值、近九成毛利率、產品長期供不應求——躺著收錢都可以收十年。但它偏偏選擇自己「搞革命」，自己打破自己的價格體系，自己搶自己渠道的生意，自己走入夜市，同茶飲、精釀啤酒等搶年輕人的夜晚。
有幾處，做品牌真的要留意：市場結構一變——消費者年輕化、渠道數碼化——愈是老字號，愈要有變革的自覺。另外，真正的轉型，是整條價值鏈重新搭建。定價機制、渠道結構、產品陣型，消費場景，四樣一齊變，先叫做「全面向C」。只是換個Logo、搵個KOL拍條片，那叫化妝，不叫轉型。仲有最難的，是管理層敢讓盤數短期難看。自己擘自己的價格、認住利潤倒退，當中的壓力，大家都明。但由靠渠道庫存堆砌出來的繁榮，轉向靠真實消費復購的繁榮，中間必有一段「還債期」——捱得過這一關的品牌，先有下一個十年。
米妮有位世叔伯做開酒行生意，以前賣茅台，是「坐著等客求」；最近飲茶，他笑言：「而家掉轉頭，茅台自己落場搶客，我哋這些中間人，都要學識同消費者講故事。」
連「國酒」都不敢墨守成規，我們憑甚麼可以？