《預算案》撤辣見功效 地產廣告復活節復活

復活節港人大舉外遊，北上之風尤烈，本地媒體廣告都受到影響，當中網上效果廣告受到的衝擊立竿見影。在大氣候之下，有一類廣告爆冷跑出，不減反加，就是地產廣告，當中全拜《財政預算案》全面撤辣之賜。

地產廣告由去年下半年起接近冰封，在美國接連加息，樓價逆轉多年升勢，令買家紛紛卻步，特別是在辣招稅下，就算有心想買磚頭保值的投資者都裏足不前，地產相關的廣告直線下跌，去年底還有地產應用程式的宣傳廣告撐場，今年連這類廣告都大減。

由於氣氛不妙，行內對今年地產廣告不寄厚望，結果《預算案》全面撤辣成為了爆冷的強心針，在措施生效後幾個發展商立即部署推盤。剛過去的星期六、日，長實推銷港島南的地鐵上蓋，事前就投放了不少報章和電視廣告。

芸芸幾大發展商中，長實因為手頭土地儲備不多，劈價賣樓的心理包袱小，故此最勇於以低價震撼市場。另一個有低價新界土地儲備的發展商新地，有時都會沿用這種手法。今次長實賣的港島盤，雖然號稱用蝕本價賣首批單位，但畢竟港島地鐵沿線樓價不會太平，故此公司在宣傳上相當落本，除了報紙廣告外，在電視也投放相對多的資源，為樓盤造勢。

長實首個新盤銷售成績被視為撤辣措施的成效指標，從認購成績到銷售，都符合軟著陸的要求。今次政府全面撤辣，令購買樓宇的投資者無需額外付稅，同時離場無論賺蝕都沒有額外負擔，大大減低了買樓的機會成本，所以就算對樓價沒有直接的推升作用，卻肯定大大減低了入市的障礙，有助樓市交投，發展商只要願意減價，銷售的難度應會明顯減低。

傳統上，發展商是最直接打廣告的客戶，近年由於一手樓偏重透過地產代理銷售，地產代理在收取高佣金之餘，都會投入資源提高知名度幫助吸客，還有就是近年取代紙媒的地產手機程式，都是地產廣告的主要來源。這幾個客源在去年受市況不景投放下跌不少。現時政府撤辣，地產商廣告率先在復活節復活，如果市況持續升溫，估計地產代理和手機程式都有機會加入，成為今年廣告界跑出的冷馬。

潘朵拉

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宣傳推廣活動的成效，除了受眾直接觀感，另一個指標是在社群間的討論度。上個星期美式連鎖快餐店麥當勞在電視播出一段接近6分鐘的長片，一般觀眾只要當時在看電視，相當都會接受到，在市務行業間更加成為整個星期的焦點。

廣告是關注度最高的行業之一，每個星期有甚麼大型或特別的宣傳，火速在行業輾轉相傳。麥記這條長片，主題不是有新餐品或食物製作，而是屬下慈善機構的運作，內容真實和有故事性，6分鐘的播放時間內觀眾就如收看了一個短版的節目製作。該店近年在顧客自動點餐的過程中，都會被問會否考慮捐款，做法既可以為集腋成裘，為有需要人仕提供援助，變相也間接令公眾意識到店方對社會事務的參與。

本地經濟發展成熟，大企業市務人員普遍自覺品牌的認知度已經很高，未必有需要再時時刻刻提醒消費者，深度一點的做法是建立企業文化，同時讓外界能夠認識。在基本物質不缺乏下，對環境和社會和諧的貢獻成為重要主題，特別近年各國把環境和社會責任列為上市公司的KPI，這方面的資源投入既然不可免，怎樣發揮最大的效益，就成為市務人員要達成的工作。

對於快餐行業，做好ESG的界外功能尤其重要。由於行業每日接觸大量消費者，而且和社會各層面的連繫極多，能讓外界認識企業對社會責任的承擔，等如成為正義之師，有助在競爭激烈的商場上佔取主動。大型企業在規模效益，在產品研發，生產、店面使用的效益都比一般企業高，各種優勢本來令經營無往而不利，正因為做得太好，就要避免外界產生過份強勢的感覺，積極參與公益是最好的調和劑。中西地緣政治日益緊張，然而，對企業承擔社會責任的要求依然是全球性的，形式或稍有不同，中外並無差異。

麥記今次播出的片長非常罕見，即使不是歷來紀錄也是近年紀錄，去年花旗播出的4分鐘電視廣告是印象中較為接近的例子。能夠做到這個效果，部份原因相信是市道低迷，電視廣告不再像過去的天價，所以能夠有令內容好好發揮的條件。電視廣告能夠提供觀眾較能接受的長播放時間，而且同一時間的接觸面廣泛，相信是市務要員考慮使用的原因。

部份宣傳工作者認為網絡發達下，品牌建立已不重要，營銷可以直接由生產跳進銷售，但經過一段時間實踐，大家開始發覺單純的效果銷售往往變成價格戰的溫床，要能較有效應地進行推廣，品牌和銷售應該互相配合，重要的是企業或產品形象的建立，認知只是第1步，更花功夫的往往是明確和深化突出的市場定位。