特首預言爆炸式增長 廣告界憧憬中港快通關

隨著聖誕節即將降臨，2022年很快就會過去，同時也是盤點過去一年成績的時候。今年傳媒面對第5波疫情侵襲，加上7月份起美國接連暴力加息，經營環境之差是沙士以來未見，比起來2009年的金融海嘯還要強勁。

各大媒體中，最差勁應該是傳統的印刷傳媒，從Admango的廣告數字，報紙廣告的跌幅接近14%，反而電子傳媒錄得增長，當中主要是電視有大約3%左右的增長，過去幾年有強勁表現的數碼媒體今年升幅似乎已經過緩，增幅大約是5%左右。有數碼廣告中介說，今年聖誕數碼的廣告價格漲幅不明顯，價錢比往年甚至有所回落，考慮到數碼媒體是根據需求釐訂價格，旺季沒有加價可能結果是「價量齊縮」。

今年電視廣告相對有較佳表現，大約有兩個解釋，一是新冠疫情爆發，對藥物或防疫產品銷售造成刺激，覆蓋面最廣的電視是這類產品最信賴的宣傳渠道，成為淡市下的逆市奇葩。從Admango 數字顯示，踏入第4季醫藥廣告的投放已接近去年全年，有相當不俗的增長。

另一個解釋，是電視近幾年的基數仍低，今年第4季無綫有幾個收視不錯的節目，從收視點成本計算，有利爭取注重數據的客戶投放資源。

今年媒體遇到一浪接一浪利淡因素衝擊，消費、房地產廣告大減。從政府公布的數據，第3季竟然錄得4.5%的經濟負增長，這個幅度的跌幅已是嚴重的衰退。商戶開源困難，自保之法是節流，一想起節流首先就是減少宣傳，令廣告行業首當其衝。

經歷了寒冬後，業界對來年展望仍然保守，不過，踏入11月，美國傳來加息可能放緩的說法，更加重要是內地開始有調整防疫措施的跡象，股市受到鼓舞更連升幾千點。這兩日，特首李家超突然拋出對來年經濟寄以厚望的說法，形容在「餓」了很久下，消費會強勁復蘇，預言明年市道會有爆炸式增長，特首何出此番激勵性的言論，背後是否收到中央訊息不得而知，不過，從廣告界來說，自然期望久違了的旅遊廣告、消費廣告以至保險廣告，可以隨著中港通關重臨，為久罕的廣告業界灑下甘霖。

潘朵拉

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宣傳推廣活動的成效，除了受眾直接觀感，另一個指標是在社群間的討論度。上個星期美式連鎖快餐店麥當勞在電視播出一段接近6分鐘的長片，一般觀眾只要當時在看電視，相當都會接受到，在市務行業間更加成為整個星期的焦點。

廣告是關注度最高的行業之一，每個星期有甚麼大型或特別的宣傳，火速在行業輾轉相傳。麥記這條長片，主題不是有新餐品或食物製作，而是屬下慈善機構的運作，內容真實和有故事性，6分鐘的播放時間內觀眾就如收看了一個短版的節目製作。該店近年在顧客自動點餐的過程中，都會被問會否考慮捐款，做法既可以為集腋成裘，為有需要人仕提供援助，變相也間接令公眾意識到店方對社會事務的參與。

本地經濟發展成熟，大企業市務人員普遍自覺品牌的認知度已經很高，未必有需要再時時刻刻提醒消費者，深度一點的做法是建立企業文化，同時讓外界能夠認識。在基本物質不缺乏下，對環境和社會和諧的貢獻成為重要主題，特別近年各國把環境和社會責任列為上市公司的KPI，這方面的資源投入既然不可免，怎樣發揮最大的效益，就成為市務人員要達成的工作。

對於快餐行業，做好ESG的界外功能尤其重要。由於行業每日接觸大量消費者，而且和社會各層面的連繫極多，能讓外界認識企業對社會責任的承擔，等如成為正義之師，有助在競爭激烈的商場上佔取主動。大型企業在規模效益，在產品研發，生產、店面使用的效益都比一般企業高，各種優勢本來令經營無往而不利，正因為做得太好，就要避免外界產生過份強勢的感覺，積極參與公益是最好的調和劑。中西地緣政治日益緊張，然而，對企業承擔社會責任的要求依然是全球性的，形式或稍有不同，中外並無差異。

麥記今次播出的片長非常罕見，即使不是歷來紀錄也是近年紀錄，去年花旗播出的4分鐘電視廣告是印象中較為接近的例子。能夠做到這個效果，部份原因相信是市道低迷，電視廣告不再像過去的天價，所以能夠有令內容好好發揮的條件。電視廣告能夠提供觀眾較能接受的長播放時間，而且同一時間的接觸面廣泛，相信是市務要員考慮使用的原因。

部份宣傳工作者認為網絡發達下，品牌建立已不重要，營銷可以直接由生產跳進銷售，但經過一段時間實踐，大家開始發覺單純的效果銷售往往變成價格戰的溫床，要能較有效應地進行推廣，品牌和銷售應該互相配合，重要的是企業或產品形象的建立，認知只是第1步，更花功夫的往往是明確和深化突出的市場定位。