老外的「冰桶挑戰」風氣吹到香港，
「冰桶挑戰」的前世今生
虎嗅網
大約是在2004年左右，正逢博客熱潮席捲全球，由於彼時博客產品的使用門檻較高——與後來流行的“140字表達”習慣不同，很多用戶開通了博客，卻不知道應該寫些什麼——大概是出於推廣博客寫作模式的初衷，一種名為“The Interview Game”的遊戲逐漸興起，並最終成為跨國界的社交方式。
“The Interview Game”的遊戲規則，簡單來說就是由一名博客用戶選擇他的一位好友，並對後者提出五個問題，問題類型可能會涉及隱私，但大多屬於人畜無害，比如“你最討厭哪一部電影”、“你最近一次自瀆是在什麼時候”等，被選擇的使用者則需要逐一回答問題，並繼續選擇自己的一位好友，附上請他回答的五個新問題。你可以將這種網路傳統，理解為“冰桶挑戰”的雛形。
由騰訊員工徐志斌所著的《社交紅利》這本書，將騰訊在社交領域的成功提煉到一句話：“讓資訊在關係鏈中流動”，或者是鼓勵“讓人們討論你”。如今看來，“The Interview Game”完美的契合了這條法則，這也解釋了為什麼當“The Interview Game”進入中國後——中國線民稱之為“點名遊戲”——它最為風靡的承接平臺正是QQ空間（以及即時通訊軟體QQ）。當然，與一切文化輸入的場景相仿，“點名遊戲”也不可避免的被加以改造，被摻雜了些許中國特色。
首先，“點名時間”的問題數量由固定的5個變成了不受限制，甚至有驚人的100個問題的版本流傳，中國線民似乎很難克制自己對“合法八卦”的欲望；其次，“點名時間”的機制被潛移默化成了固定問題，而不是由回答者自己出題，這種“只答不問”、“複製粘貼”的流程，無疑更加省事，也更為自私；最後，為了讓每一次點名都不落空，中國線民給“點名遊戲”增加了設定，即“回應點名、並回答問題的人，可以實現自己的願望/可以獲得10個Q幣/可以拯救世界某處一條危在旦夕的生命”，徹底將之向世俗方向引導。
Twitter的誕生，為社交網路真正賦予了媒體屬性，尤其是當名流與公眾被擱置到了同一水位的廣場上後，“私人事件公共化”取代了傳統報紙上的娛樂版面，讓隱私不再隱私，秘密再無秘密。在“冰桶挑戰”之前，今年奧斯卡頒獎典禮上，主持人艾倫·德傑尼勒斯從觀眾席上拉來包括詹妮弗·勞倫斯、安吉麗娜·朱莉、布萊德利·庫珀、凱文·史派西在內的一票當紅明星進行集體自拍，並在分享到Twitter之後創造了史上轉發量最高的消息，也是相當令人印象深刻的一起案例。
若以簡單的行銷模式來複盤“冰桶挑戰”，自然又會落到“三板斧”式的套話中——病毒傳播、創意設計、明星助推等，幾乎所有成功的行銷事件，都可以使用這套萬能鑰匙一—所以，既然需要歸納，不妨更深入的接近其本質。
《社會學概論》對集體行為的定義是：“在相對自發、不可預料、無組織的以及不穩定的情況下，對某一共同影響或刺激產生反應的行為，例如集群、騷亂、時尚、流行與恐慌等。”後來，米蘭·昆德拉在《生命中不能承受之輕》裡提出的Kitsch（刻奇）概念——特指自媚、自愚和道德捆綁——其實並沒有從理論上超出社會科學的既定範疇。我以前這麼吐槽Kitsch：“瑪律克斯去世，一夜之間人人都是《百年孤獨》的讀者，扼腕悲泣。奧斯卡頒獎典禮舉辦，網路上便憑空多出指點江湖的資深影評家，覺得學院派的評委完全不如自己有眼光。世界盃如火如荼，很多人也四年一次的披上球迷外衣，對著歐洲球隊出征時的西裝合影花癡。”
美國社會學家尼爾·斯梅爾塞通過價值累加來解釋集體行為，他認為只有在以下六個因素不斷累加的影響下，才會導致集體行為的發生：
1、有利的結構——社會結構的構成方式有著允許或授權的立場；
2、結構性緊張——即“誘因”的存在，進而滋生相對剝奪的情緒；
3、普適的信念——共同的認知和共用的方向；
4、促發性因素——通常表現為戲劇性的刺激或導火索；
5、行動動員——在開始付諸于行動時，湧現出領袖和規範；
6、社會控制——強力介入決定集體行為的後果（通常涉及政治干預）；
“冰桶挑戰”完美的契合了前五個因素。
有利的結構，在於Twitter廣場的成熟，除了馬克·紮克伯格將參與內容分享在了自家的Facebook，其餘的名流幾乎都在Twitter發起和點名。
結構性緊張，在於肌萎縮側索硬化症的冷門，及其“遭到忽視”這一現象引起的公眾心理不適，包括當代最偉大的物理學家霍金亦是因為肌萎縮側索硬化症而被輪椅禁錮了四十餘年這種真實故事，更是引起了道德收縮。
普適的信念，在於經歷羞愧之後，情緒理所當然的試圖尋找合理的出口，於是，“需要有所作為”就成為了一項共識，大多數集體行為（比如災難捐助、緊急獻血等），就到此為止了。
促發性因素，在於為了踐行信念，能否發酵得到具有強烈畫面感的刺激資訊，顯然，無事生非的將一桶混有冰塊的冷水從頭澆灌到腳，可以歸類於典型的促發性因素裡。
行動動員，在於從眾之前，示範效應的產生，科技大佬、好萊塢藝人、NBA球星……他們身先士卒的動員，讓事件增加了十足的可信度。《引爆流行》的作者也認為，在流行潮中，“消息傳播者非常重要”，這是一個背書的過程。
這裡稍微再吐個槽，很多人熱衷於追趕一個又一個的新鮮案例，並將幕後故事是否曲折精彩——又稱“乾貨”——視為價值含量，其實不如把經典的幾本科班理論教材啃下來，一切方法論就都不言自明，適用于任何庖丁解牛的場景和啟迪。
這是美國科技媒體Mashable統計的關於“冰桶挑戰”的資訊傳播路徑，東海岸是毫無爭議的拓撲中心，商業對於社會文化的影響，可見一斑，這也使消費主義的勝利，想想二十年前如日中天的微軟、IBM吧，它們從未有過這樣的機會。
同時，迄今已有超過1500萬人在Facebook上討論“冰桶挑戰”，這個活動早在6月就開始了，只是在最近兩周才因為名流的加入而熱度劇增，將曲線拉到了幾乎筆直的角度：
嚴格來講，雷軍是“冰桶挑戰”在中國的首位應邀者，其關係鏈是：美國新澤西州州長克利斯蒂點名Facebook創始人馬克·紮克伯格，馬克·紮克伯格點名比爾·蓋茨，比爾·蓋茨點名俄羅斯投資巨頭DST的創始人尤裡·米爾納，尤裡·米爾納又點名了他的投資對象之一、小米科技的創始人雷軍。
但是，就在雷軍接受挑戰的前一天，也就是上周日，一加手機的創始人劉作虎“截胡”了雷軍，他在沒有被點名的情況下，主動發起“冰桶挑戰”並迅速自拍了視頻發到微博，成為實際意義上“冰桶挑戰”在中國的首位參與者。
隨著周鴻禕、李彥宏等光環加身的大佬相繼宣告加入，“冰桶挑戰”似乎也有風靡中國社交網路的勢頭。不過，與美國人樂在其中的純粹精神不同的是，中國科技大佬們的行為，看上去都“有所圖謀”，目的性表現得極強，比如周鴻禕就拖遝了近三分鐘的時間，用作自我宣傳，並在微博上教育用戶要用360學術搜索瞭解肌萎縮性脊髓側索硬化症，而果殼網的創始人姬十三更是將果殼的品牌LOGO和SLOGAN放到了GIF圖片的最後，直白的做了一場硬植入。
當然，要說娛樂效果，小米的兩名副總裁在給雷軍澆完冰水後，都以為對方會伸手拿回水桶而同時鬆手，將水桶扣到了雷軍的腦袋上，無疑可以打到滿分。
與“點名遊戲”一樣，對“冰桶挑戰”感興趣的人，也面臨兩個尷尬，其一是不被點名，據說本周開始，許多互聯網公司的公關部門都開始忙活起來，一邊試圖說服領導做出身體上的犧牲，一邊設法讓領導名字出現在點名名單裡，另一個尷尬是如果發出點名但是點名的物件都不回應，那則是對人脈展示的嚴重打擊。
信奉平等主義的人，大概不會讚賞這種高調而另類的慈善主張——或者說，它看上去更像是一場擊鼓傳花的行為藝術——理想的規劃，自然是所有人的注意力都平均的被分配到所有需要且值得關注的事物上。但是，就像劃撥財政預算進行太空探索和地球上還有很多吃不飽飯的小孩兩件事情沒有道德上的高低之分一樣（關於這個典故，可以自行搜索1970年尚比亞修女Mary Jucunda與NASA的信件往來），慈悲固然高尚，但它並不具有自動探路的功能，所謂“諸惡莫作，眾善奉行”，如果能夠將善意以非理性但無害同時成本低廉的手段傳遞，那麼偶爾也不要那麼認真，則又何妨？
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