銀行財管打響第一槍 全線覆蓋氣勢一時無兩

雖然商界對2024年的前景展望不敢樂觀，新年開始仍然有大型推廣活動開展。匯豐上個星期推出的財富管理品牌宣傳，幾乎動用城中全線媒體，效果相當轟動，時間上有啟動全港商業活動的氣派。

銀行界近年把不少預算投放在網上媒體，而且注重直接營銷效果。今次匯豐財管的宣傳，起用了有才子形象的馮德倫，再加運動和其他界別名人，著重打造精英形象。在媒體方面，銀行首先在主要報章用粉紙包版的方式，而且是收費、免費、中、英文大包圍，如此龐大的預算，在近年紙媒是極為少見，同時有點回歸傳統的意味。另外，在戶外媒體都有廣泛的投放，令公眾在短時間內不止一次接觸到銀行訊息。

電子媒體方面，銀行重點選用免費電視，在黃金時段多次投放長達45秒的廣告。由於今次畫面用了紅色主調貫徹整個創作，長時間曝光的效果特別顯著，觀眾很容易就會產生落本大製作的感覺。這種效果會是手機小屏無法達到的，廣告人能夠有機會營造瑰麗的戲劇效果，大抵自己也會有賞心悅目的滿足。

2023年銀行投放廣告的預算減少，原因相信是利息高企，投資市場無論股債都是輸多贏少，很多大客寧願存款了事。銀行在這個大環境下依然大賺，只是收益主要來自本身資金可以收取的利息大增。在新的一年，市場期望利息見頂，美股率先創了新高，投資市場或者有復蘇機會，或者是因為這個原因，大銀行在年頭即落重本打響第一槍。

在疫情期間，銀行理財宣傳一度集中搶攻年輕人市場，這個策略在去年雖然維持，熱度已見明顯下降。一般而言，年青人初出社會工作，初未到積聚財富的階段，這個時候向他們傳播品牌訊息，不說是對牛彈琴，都要花事倍功半的氣力。這次大銀行再度投放在紙媒、戶外廣告和電視，宣傳目標不再傾側在某一年齡層，這是否代表推廣潮流的回歸，不妨觀察稍後的市場動向如何變化。

潘朵拉

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剛出爐的零售數字顯示多個行業生意倒退，比起年同期錄得跌幅。流風所及，首季廣告市場吹淡風，最出乎意料的是生意清淡的行業如零售、餐飲廣告投放固然下降，賺錢賺得不少的銀行、保險，在首季都未見手鬆。

今年廣告業應旺的行業不旺，估計不旺的行業反而有驚喜，像地產因為全面撤辣出現小陽春。應旺不旺的行業，就數到銀行、保險，剛公布業績的本地大銀行包括匯控、恒生、中銀香港都有不俗增長，然而，根據Admango數字，銀行首季投放廣告不增反減。另一個相似情況的是保險。保險公布的業績普遍有增長，特別在新增保單方面，然而保險公司在宣傳推廣上未見大手筆。有解釋是保險業生意好，無必要再催谷廣告，這個說法令人半信半疑，首先生意不嫌多，如果順頭順路，營商之道是贏谷輸縮，適宜加碼宣傳，所以另一個說法是保險公司雖然保單增量不錯，無奈是資產市場不濟，本地股樓齊黯，保險公司投資回報未如理想，故此要慳住使，若然此說正確，4月份股市回升，稍後保險廣告或有機會增量。

金融業在首季投放廣告減少，個別大手筆的宣傳就特別容易引起注意，譬如渣打在上月贊助無綫的旅遊節目《Grand住去台北》，在一片北上風氣下就帶來不同的氣氛。《Grand》以高消費作為賣點，類似風格的節目好一段時間沒在媒體出現，相信是引起討論度的另一原因。渣打之前曾邀請黃翠如協助宣傳，今次再請來C君和周奕瑋3人行，由於3個主持都有名氣，估計費用不菲。在行情精心編排外，3人做節目頗識得搞氣氛，加上年齡層能同時針對年青和有消費力的中產，效果頗為受落。

港人愛外遊，旅遊是市道放緩下逆流而上的行業，數字上是少數能夠在廣告投放有增長的行業，在美元強勢下，估計趨勢還會持續，《Grand住去台北》憑住黃金組合在第2季率先突圍而出，成為平遊風氣下的一路奇兵，銀行市務人員花的心思換來了效果，不排除會再吸引到其他金融巨企落注贊助旅遊節目。