疑受長假效應直接衝擊 數碼廣告旺季投放量不升反急跌

春節長假期結束，市面漸漸回復，廣告在2月下筍開始回復較正常狀況。春節長假期效應對廣告業界影響尚待詳細數字提供較精準參考，不過，最近媒體和業界就對一個現象有不少談論，就是數碼媒體廣告在上年度的傳統旺季出現不尋常的反高潮，投放量大幅下跌。

農曆年前，業內已開始互相探問，在去年12月數碼平台廣告銷售的狀況，因為個別媒體收到由社交平台投放的廣告急跌，當中程序化廣告在媒體推送的數額明顯下跌，開始時媒體奇怪是否本身出現問題，又或者是個別時間的現象。不過，經過參考Admango的數據，網站、社媒、手機程式在12月份廣告量都有回落，當中尤以Youtube回調的幅度最為顯著，相比於對上一個月下調幅度接近30%，走勢出乎市場預期，似乎印証了放緩是整體市場的表現，而不是個別媒體的問題。

2023年數碼媒體的表現，無可避免同受經濟放緩影響，雖然個別月份維持升勢，全年都在上上落落的狀況下前行。作為數碼媒體單一大平台，Youtube 11月份是全年最高點，比之前一個月上升略高於20%，但跟著的12月大幅調整，非但比前一月旺季遜色，甚至比10月份也有不少減幅。按照媒體收入的慣例，11、12月有聖誕消費支撐，必然是全年最好生意的日子，雖然節後廣告會大減，但兩個月度相差不會太遠，而且12月份有機會比11月份略高，所以今次的數據與過往有很大的出入。

12月份Youtube廣告量大減，走勢和其他類型數碼平台相近，反而傳統媒體在12月份能維持強勢，報紙、雜誌、電台都能夠保持全年最高的投放量。

為甚麼數碼廣告在聖誕檔期忽然疲弱，最直接解釋是長假期效應，由於很多港人離港外遊或返回內地，廣告客戶投放在社媒或串流平台的廣告又以效果廣告為主，所以在長假開始前就開始減少，到假日更加是問津者少。另一個解釋是由於大量用家離港，流量隨之大減，就算有訂單但派貨的能力都大減。傳統媒體因為品牌廣告較多，加上針對留港消費者的效力相對維持較好，於是出現不同的走勢。

究竟是甚麼因素令數碼廣告投放量在去年旺季急挫，相信平台和大型網媒會有深入的分析，至於這種效應在春節會否重現，相信在稍後發表的數字就會提供答案。

潘朵拉

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剛出爐的零售數字顯示多個行業生意倒退，比起年同期錄得跌幅。流風所及，首季廣告市場吹淡風，最出乎意料的是生意清淡的行業如零售、餐飲廣告投放固然下降，賺錢賺得不少的銀行、保險，在首季都未見手鬆。

今年廣告業應旺的行業不旺，估計不旺的行業反而有驚喜，像地產因為全面撤辣出現小陽春。應旺不旺的行業，就數到銀行、保險，剛公布業績的本地大銀行包括匯控、恒生、中銀香港都有不俗增長，然而，根據Admango數字，銀行首季投放廣告不增反減。另一個相似情況的是保險。保險公布的業績普遍有增長，特別在新增保單方面，然而保險公司在宣傳推廣上未見大手筆。有解釋是保險業生意好，無必要再催谷廣告，這個說法令人半信半疑，首先生意不嫌多，如果順頭順路，營商之道是贏谷輸縮，適宜加碼宣傳，所以另一個說法是保險公司雖然保單增量不錯，無奈是資產市場不濟，本地股樓齊黯，保險公司投資回報未如理想，故此要慳住使，若然此說正確，4月份股市回升，稍後保險廣告或有機會增量。

金融業在首季投放廣告減少，個別大手筆的宣傳就特別容易引起注意，譬如渣打在上月贊助無綫的旅遊節目《Grand住去台北》，在一片北上風氣下就帶來不同的氣氛。《Grand》以高消費作為賣點，類似風格的節目好一段時間沒在媒體出現，相信是引起討論度的另一原因。渣打之前曾邀請黃翠如協助宣傳，今次再請來C君和周奕瑋3人行，由於3個主持都有名氣，估計費用不菲。在行情精心編排外，3人做節目頗識得搞氣氛，加上年齡層能同時針對年青和有消費力的中產，效果頗為受落。

港人愛外遊，旅遊是市道放緩下逆流而上的行業，數字上是少數能夠在廣告投放有增長的行業，在美元強勢下，估計趨勢還會持續，《Grand住去台北》憑住黃金組合在第2季率先突圍而出，成為平遊風氣下的一路奇兵，銀行市務人員花的心思換來了效果，不排除會再吸引到其他金融巨企落注贊助旅遊節目。