「世界500強」房企碧桂園(02007) 2021年的「5愛5家直播購房節」，10天總認購額143億元(人民幣‧下同)，售出近18000個單位，並創出一場直播售出275套單位的紀錄。
這次購房節，碧桂園在鳳凰雲小程序一次性推出超過2.6萬套特惠房源，遍及全國近300座城市，可用5.5元購房券（最高）直抵5.5萬，冰點折扣低至5.6折。短短10天，碧桂園就在三大平台（鳳凰雲、安居客及天貓旗艦店）出售了31605份購房券，僅在鳳凰雲小程序上，就完成認購金額143億元，認購房源17827套。
此次始於4月25日的購房節，在5月5日晚間明星大咖助陣的直播中，知名主持人沈濤，攜著名演員陳數、綜藝大咖傅首爾及地產大V劉德科在“碧桂園鳳凰雲”微信視頻號主直播間，碧桂園總部聯動26個區域視頻號矩陣直播，總曝光1.6億，最高在線人數101.6萬人，參與福袋和互動人數為103.6萬，直播間內，成功秒殺房源275套，領券5127張。
碧桂園此次直播購房節整合了微信視頻號、小程序、表情雨及搜一搜等騰訊旗下的營銷資源，推動客戶從關注到購買，提升營銷效率。
碧桂園從眾多房源中篩選出了約2.6萬套特惠房屋，覆蓋了洋房、別墅、公寓、商舖等，以滿足客戶的購買需求。
直播期間，主持人還與碧桂園6位區域總裁/營銷總共同探討了購房問題，明星們還代表網友，向碧桂園“總裁天團”爭取實力折扣，總裁特批房源一口價特惠，更有單位低至24.6萬元起。
第一節：優惠盛大升級，賣房戰績斐然
4月25日，碧桂園啟動2021年直播購房節——以碧桂園鳳凰雲小程序為核心陣地，聯動碧桂園安居客品牌館、碧桂園天貓官方旗艦店同步上線“5愛5家 為愛安家”2021年直播購房節活動。
碧桂園從眾多精品房源中篩選出了約2.6萬套特惠房屋，覆蓋了洋房、別墅、公寓、商舖等多種業態，全力滿足客戶的購買需求。
為提升購房者觀看直播的趣味，碧桂園邀請一眾明星大咖加盟坐鎮。5月5日晚，金牌主持沈濤、著名演員陳數、犀利名嘴傅首爾同聊家庭生活、風物人情的同時，也向坐鎮直播現場的碧桂園總裁們“砍價”，為購房者爭取超大折扣和驚喜福利。
陳數優雅端莊、理性睿智，表演穩重大氣又不失張力，宛如清泉。生活中，陳數是有愛的一家之主，家庭幸福美滿。與陳數同台的傅首爾幽默犀利、機智搞笑，“無縫接梗”為直播帶來驚喜與歡樂。生活中，傅首爾愛子顧家，責任感極強。
不同特質的兩位女星，在與金牌主持沈濤的交鋒中，碰撞出“愛家”的火花。正如傅首爾在直播中所言，“與愛的人在一起，柴米油鹽也是詩”，正契合了碧桂園“家圓團圓”的品牌主張，展示出人世間“愛”的美好。此外，地產大V劉德科同樣坐鎮直播現場，結合市場形勢，為網友專業分析投資機會，與網友答疑解惑。
直播期間，大咖們還與碧桂園6位區域總裁/營銷總共同探討了購房問題，無論是社區配套，還是園林綠化，碧桂園都備有完善的解決方案，購房攻略乾貨滿滿。同時，明星們還代表網友，向碧桂園“總裁天團”爭取實力折扣，總裁特批房源一口價特惠，更有單套好房低至24.6萬元起。
不僅如此，“總裁天團”還向購房者派發了豐厚紅包、禮品和購房券。針對直播間內成交的網友，還有附贈了雲南雙人遊、海島游，以及傢俱大禮包等豐厚好禮。
事實上，福利遠遠不止這些。
購房節期間，碧桂園鳳凰雲小程序推出每天限量10套、共計100套的好房秒殺，最低折扣5.6折起。這些都是樓層好、戶型佳的房源。
此外，經典保留項目“5.5元最高抵5.5萬”萬倍膨脹購房券，依然受到購房者歡迎，作為全年最大力度的福利優惠，顯示了碧桂園的滿滿誠意。
第二節：打通騰訊全鏈路，營銷創新花樣多
2021年碧桂園“5愛5家直播購房節”借助國民社交應用微信，打通了騰訊旗下的優質營銷資源，網民只需要打開微信，就能輕鬆看房買房。無論是微信視頻號、小程序，還是表情雨、搜一搜，只為網友能買好房。
11億日活的國民社交應用微信為碧桂園提供了社交場景流量，用戶參與門檻低，體驗優，效果好。
以表情雨為例，網友只要在微信聊天時提及“碧桂園”“鳳凰雲”“五愛五家”任一關鍵詞，便可看到隨機掉落的碧桂園表情雨，點擊其中福袋，即可獲得現金紅包、紅包封面或購房優惠券。
這一玩法不僅營造了全民參與的濃厚氛圍，還可撬動潛在流量，吸引不同圈層和代際的人群參與其中，品牌曝光得到大幅提升。
營銷漏斗進一步推進：對品牌產生感知後，部分人群希望進一步瞭解品牌和產品。此時微信“搜一搜”提供了便捷的入口，用戶可搜索“碧桂園”，快速獲取品牌和產品信息。
除作為日常營銷入口外，“搜一搜”也是事件營銷和交易的入口，用戶可以在此方便地跳轉至碧桂園官方視頻號觀看短視頻和直播，或者跳轉至“碧桂園鳳凰雲”微信小程序預約看房、下單買房。據瞭解，僅在5月5日當天，微信平台用戶搜索碧桂園的次數就高達35萬，點擊次數超21.8萬，整體點擊率超62%，體現出良好的導流效果。
微信搜一搜“碧桂園”品牌專區
微信視頻號承載了短視頻內容，又可開展直播帶貨，一舉兩得。通過搜一搜和朋友圈進入的網友成為“粉絲”，得以沉澱。本次視頻號直播活動，瞄準了用戶流量和活躍度雙高的朋友圈，借用社交槓桿，撬動了巨大流量。
而“鳳凰雲”小程序則承接了營銷中最關鍵的一環：交易。網友可以直接留資預約看房，或者“更任性”直接下單。小程序倚賴完善的微信生態，承接了表情雨、搜一搜、視頻號、朋友圈帶來的巨大流量，最終轉換為交易，完整流量閉環的效率高到驚人。
相較此前，本次直播購房節的營銷鏈路更為精煉簡短。表情雨、搜一搜、視頻號直播之間的相互跳轉流暢而平滑，大部分營銷活動，無論品牌曝光、事件營銷，還是交易下單，均可在國民級社交應用微信中完成。
無論在營銷模式上，還是內容生態上，碧桂園都做到了極致創新，借助合作夥伴騰訊之力，創造了地產營銷線上與線下相融合的新局面，掀起了極強的示範風潮。
第三節：立足用戶需求 持續升級產品
產品是營銷的基礎，碧桂園營銷做得好，產品做得更好。
一套房子花費不菲，可能陪伴一個家庭很多年，就如同選擇伴侶，人們不得不慎重。一套好房子，不僅創造安全舒適的生活環境，更會陪伴家庭的成長，滿足家庭成員多樣化的訴求。
例如，陳數在直播中表示，相較於房屋面積，自己更關注戶型設計，“可以大一點點，也可以小一點點，但合理的戶型設計非常吸引我。”再例如，傅首爾就提到，希望房屋周邊環境要“特別好”，有跑道、有公園能大大提升幸福感。
傅首爾在直播間內代表網友提問
基於對450萬業戶居住需求的跟蹤調研，碧桂園於2021年1月發佈了“星、府、雲、天”四大產品系列，以滿足不同人群的居住需求，向大眾闡釋了其對“美好人居產品”的理解和追求。
星系產品以新青年為目標用戶，強調“功能空間的情景疊加”，重視規劃收納系統，有限面積內實現最大空間利用。府系產品既延續了東方建築美學，又充分體現了住宅的實用功能。雲系產品強調社區和家居的智能化，有機整合了安防、智能家電、語音控制等功能，讓好房子更“聰明”，讓生活更便捷。天系產品則是碧桂園打造的標竿作品，在選址、建築、裝修、園林和配套各個方面，都體現最嚴格的品質要求。
碧桂園府系產品
這四大產品系瞄準不同客戶群體的需求痛點，從規劃、戶型、裝修等多方面為用戶帶來了“更懂你”的家，其一一體現了碧桂園以“極致的實用主義”的產品核心。
通過本次直播購房節，碧桂園希望讓更多用戶知曉、瞭解並認可其在滿足不同消費群體、創造“美好人居產品”方面的積極努力。換言之，用升級煥新的營銷方式，推介不斷疊代的產品。
事實上，自上世紀90年代初開始，碧桂園就不斷用創新的營銷方式，獲得了成長為“世界500強房企”的助推和動力。
例如，當年碧桂園打出品牌口號“給您一個五星級的家”，主打產品和配套，抓住了人們更加富裕後，對更好居住條件的追求。這一口號後深入人心，成為碧桂園獨一無二的標籤。
碧桂園鳳凰雲小程序
碧桂園鳳凰雲小程序
此次直播購房節，更體現了碧桂園主動適應市場變化，引入數字營銷的堅定決心。此前，碧桂園在2019年6月發佈橫跨多平台的“鳳凰雲”購房系統，實現了找房、看房、選房、買房等多業務的全流程覆蓋。
數字化趨勢不斷深入，碧桂園在2020年切入了越發紅火的直播電商生態，打造了首次“5愛5家直播購房節”，同年11月，在天貓開啟總裁直播帶貨的營銷新形式，總預計引導成交金額超過70億元。
隨著5G時代來臨，數字營銷繼續火熱。秉持“以萬變應萬變”的理念，碧桂園將繼續在人工智能、流媒體、虛擬現實等多個領域發力，為營銷創新增加更多有趣玩法，提升自身數字營銷實力。
