銀行財管打響第一槍 全線覆蓋氣勢一時無兩

雖然商界對2024年的前景展望不敢樂觀，新年開始仍然有大型推廣活動開展。匯豐上個星期推出的財富管理品牌宣傳，幾乎動用城中全線媒體，效果相當轟動，時間上有啟動全港商業活動的氣派。

銀行界近年把不少預算投放在網上媒體，而且注重直接營銷效果。今次匯豐財管的宣傳，起用了有才子形象的馮德倫，再加運動和其他界別名人，著重打造精英形象。在媒體方面，銀行首先在主要報章用粉紙包版的方式，而且是收費、免費、中、英文大包圍，如此龐大的預算，在近年紙媒是極為少見，同時有點回歸傳統的意味。另外，在戶外媒體都有廣泛的投放，令公眾在短時間內不止一次接觸到銀行訊息。

電子媒體方面，銀行重點選用免費電視，在黃金時段多次投放長達45秒的廣告。由於今次畫面用了紅色主調貫徹整個創作，長時間曝光的效果特別顯著，觀眾很容易就會產生落本大製作的感覺。這種效果會是手機小屏無法達到的，廣告人能夠有機會營造瑰麗的戲劇效果，大抵自己也會有賞心悅目的滿足。

2023年銀行投放廣告的預算減少，原因相信是利息高企，投資市場無論股債都是輸多贏少，很多大客寧願存款了事。銀行在這個大環境下依然大賺，只是收益主要來自本身資金可以收取的利息大增。在新的一年，市場期望利息見頂，美股率先創了新高，投資市場或者有復蘇機會，或者是因為這個原因，大銀行在年頭即落重本打響第一槍。

在疫情期間，銀行理財宣傳一度集中搶攻年輕人市場，這個策略在去年雖然維持，熱度已見明顯下降。一般而言，年青人初出社會工作，初未到積聚財富的階段，這個時候向他們傳播品牌訊息，不說是對牛彈琴，都要花事倍功半的氣力。這次大銀行再度投放在紙媒、戶外廣告和電視，宣傳目標不再傾側在某一年齡層，這是否代表推廣潮流的回歸，不妨觀察稍後的市場動向如何變化。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

天時暑熱，是飲料宣傳推廣的旺季。正因為飲品熱賣，消費者委員會接連做了產品調查。繼早前的啤酒報告，上個星期又發表飲用水報告，結果引起一場風波，被指溴酸鹽達到歐盟上限的農夫山泉大表不滿，透過律師高調反駁，同時要求道歉，其後消委會以產品歸類出現落差表示歉意，同時提升產品評級。不過，事件仍有不少疑團未解，相信餘波仍會持續一段日子。

消委會的產品測試向受市場重視，過去該會有不少捋虎鬚紀錄，絕少出現失手致歉，所以很受廣告界重視，因為報告經常調查最熱門的產品，一旦客戶中招，可能百萬以至千萬計的宣傳大計就會告吹。

今次消委會在嚴夏做飲用水調查，非常配合消費者需要，適逢今年有本地品牌的飲用水進入市場，加上內地又有瓶裝水準備上市，引起內地爆發慘裂的減價戰，消委會這個報告仿如重磅炸彈投落市場，令受影響的品牌大感震撼。對於獲得良好評價的公司，報告自然是促銷催化劑，對於有負評的公司，打擊可以是非常沉重的，農夫山泉是龍頭級企業，反應強烈是預期之內。

對於消委會的報告，農夫山泉提出了幾點質疑，當中獲「平反」的是產品在歸類上不應列為「天然礦泉水」，消委會在投訴後改為列作「天然飲用水」，同時為此作出道歉。該會這樣快承認錯誤，相信是因為偏差實在太明顯，而且兩者定義簡單易明，爭議空間很少。

消委會對顯而易見的偏差承認「出現落差」，但對農夫山泉其他質疑未有清楚回應，譬如為何不用世衛或中國標準，而特別選用了歐盟標準。

消委會的產品調查，社會和經濟效果非常敏感，出現偏差可引致嚴重後果。一般而言，在發表報告前會把內容提交予被調查對象，讓對方作出回應。這樣可以符合公平原則，同時也有防止出現重大偏差的功能，為何這個機制今次沒有發揮作用，暫時就未見消委會和農夫山泉透露原因。

消委會對瓶裝水市場誤投重型炸彈，引起了市場混亂，對宣傳推廣的影響仍待觀察。正常情況下，部份受負評的公司會「避風頭」暫停宣傳活動，有些公司甚至從此一蹶不振。瓶裝水是門大生意，當中品牌價值佔很高比重，消委會今次誤炸農夫山泉，引起了社會廣泛關注，澄清道歉在傳媒有很多報導，但是否完全扭轉對品牌的影響，公司怎樣應對今次形象衝擊，連串問題仍待觀察。至於其他瓶裝水公司可能都會重新思考推廣策略，爭取在突變中成為贏家。