調查： 近兩成港人買日本手信會送上司冠亞太區 社交媒體分享最熱衷

日本深厚的伴手禮文化，其核心精髓在於「お土産(Omiyage)」這一獨特概念。它絕非普通的紀念品(souvenir)，後者多為個人旅行記憶的留存，而「お土産」則根植於日本的日本社會傳統，最初指從神社帶回分享福氣的禮物，如今演化為旅行後為親友同事帶回地方特產、以表達體貼與社交禮節的心意之選。為深入了解這一文化背後的消費趨勢，日本OMIYAGE 振興會(Japan OMIYAGE Promotion Association)，於2025年11月進行了一項大型跨市場調查，成功訪問了共 2158 位來自中國內地、香港、台灣及韓國的消費者，深入剖析各地選購伴手禮的行為及偏好。

根據旅遊網站1有關航班數據顯示，於2025年港人外遊熱情高企，平均每人外遊飛3次，較全球旅客平均2.4次高。是次調查揭示，伴手禮市場需求極為龐大，98.7% 的受訪者表示會購買伴手禮，平均花費約 100 至 150 港元。其中，香港市場的消費行為呈現出三大鮮明特色，在跨地區比較中尤為突出。

1.香港職場送禮文化顯著，近兩成會為上司選購

調查顯示，送禮對象雖以家人(82.8%)、朋友(69.2%)及配偶/伴侶(49.1%)為主，但送給同事(38.3%)及上司 (16.2%)的比例亦不容忽視。其中，香港受訪者為上司購買伴手禮的比例高達 19.9%，在四個市場中排名第一，較平均高出3.7%(其次為中國內地，有19.5%;台灣有18%;以韓國則僅有6.5%);為同事購買的比例(46%)亦排名第二，高出平均7.7%。這反映香港職場關係緊密，伴手禮成為重要的社交資本(台灣排名第一，有48.2%;第三位則是中國，有33.3%;韓國則僅有24.7%)。

香港職場送禮文化顯著，近兩成會為上司選購

 

¹ 根據 Trip.com 於2025年12月17日公布之 Trip.com 年度旅遊趨勢數據

2.香港受訪者較其他地區更會於出發前於網上預先訂購伴手禮

受訪者購買手信的最主要時機為「旅程中在景點購買」(整體58.7%)，其次為「旅程中想起時就隨手購買」(48.7%)，顯示多數屬於即興或順道消費。地區差異方面，中國內地旅客在「旅程中專程前往購買手信」的比例(59.3%)顯著高於其他地區，反映其購買行為較具計劃性。而香港旅客在「於出發前於網上預先訂購」的比例(18.7%)相對較高，且較少在回程於機場購買(4.8%)。整體而言，手信消費仍以旅途中隨機購買為主，專程採購及行前規劃則因地區而異。

受訪者通常在什麼時候購買手信

香港受訪者較其他地區更會於出發前於網上預先訂購伴手禮

3.社交媒體深度影響香港送禮與收禮體驗

香港及台灣受訪者在送禮時，較其他地區更視之為一種「社交禮儀」(台灣為48.1%;香港為44.8%)。同時，香港最熱衷於在社交平台分享伴手禮(23.1%)，且最認同「收到曾在社交平台上看過的伴手禮」會覺得被重視(36.8%)。這顯示社交媒體的曝光與評價，在香港消費者的送禮決策與收禮感受中扮演關鍵角色。

社交媒體深度影響香港送禮與收禮體驗

其他地區洞察與消費偏好:

• 消費能力及偏好:中國內地展現最強消費意願香港更重「是否客易攜帶」

綜觀四個地區，中國內地受訪者展現最強消費意願，9.1%願意花費 10000 日元或以上購買伴手禮。然而，各地受訪者於購買手信時均以送手信對象的喜好為先決條件，惟其他考慮因素卻存在差異，當中香港(42.3%)和台灣(53.2%)最重視「是否容易攜帶」;中國內地最看重「設計感」(52.7%);韓國則最關注「想像對方收到時的反應」(38.2%)。

• 品類偏好:香港更看重「品牌知名度」及「可愛外觀」中國內地較少考慮價格因素

香港、台灣、韓國最常購買零食/點心作為伴手禮;中國內地則偏好傳統工藝品，其次才是化妝品及零食。香港受訪者特別看重「品牌知名度高」(36.1%)與「可愛外觀」(40.5%)，至於手信是否有高級感，香港(35.3%)及中國(34%)受訪者較另外兩地區更為重視，而以送禮文化見稱的中國內地(14.5%)卻較其他 3 個地區明顯地更少考慮價格便宜(台灣為24.5%;香港為 24.3%;韓國則為24.1%)。

• 品味度:香港更會考慮實際「味道或功能性」及「設計包裝」台灣則著重「限定感」

儘管多數受訪者認為「地區限定或期間限定」所帶來的特別感能予人「有品味」的印象，但不同地區的考量重點存在顯著差異。台灣(65.1%)最為看重此種「限定」帶來的獨特感。相較之下，香港消費者則更重視「味道或功能上的優勢」(48.3%)及「設計包裝」(47.6%);中國內地受訪者最著重「設計包裝」(63.3%);而韓國消費者則同時傾向「味道或功能上的優勢」(52.8%)和「地區限定或期間限定的特別感」(49.4%)。這顯示各地消費者對「品味」的定義與評估標準各不相同。此外，調查也呼應了伴手禮文化的核心精神——送禮不僅是考量收禮者的喜好，送禮者自身在挑選與贈予過程中所獲得的愉悅與滿足感同樣重要。大多數受訪者認同，為他人挑選禮物時的良好感受，亦是構成「有品味」贈禮體驗的關鍵一環。

• 新穎與經典:香港及台灣更為偏向揀選「新穎/有創意」的產品

在挑選日本伴手禮時，所有四個市場的受訪者均普遍偏好「新穎/有創意」的產品，而非「經典/常見」的選擇。其中，香港(80.4%)和台灣(81.3%)的受訪者對此傾向最為顯著，表示同意及非常同意的比例明顯高於中國內地(75.6%)和韓國(61.8%)。

這表明港台消費者在追求伴手禮的創新性和獨特性方面，需求尤為突出。

個人化伴手禮揭示具一定程度的意義象徵 香港受訪者表示曾收過印有自己名字的花球

另外，調查亦設有自由答題，以探討受訪者曾收過最有品味的伴手禮，不少香港受訪者表示曾經收到個人化的伴手禮，其中包括印有名字的花球及印有自己名字的酒等，顯示個人化伴手禮對收禮者有一定程度的意義象徵;另外，有趣的是有受訪者表示曾收過寫有別人生日年份及日期的產品，以及植物標本。

日本 OMIYAGE 振興會推薦:契合高端贈禮需求的四款人氣之選

基於調查結果，為滿足市場對兼具心意、品味與故事的伴手禮需求，日本 OMIYAGE 振興會致力於將伴手禮重新定義為加深與重要之人關係的文化行為。秉持「把更好的東西，送給更珍貴的人」的日本價值觀，振興會提出「OMIYAGE+」概念，傳遞伴手禮背後所承載的心意、背景與文化意義。此次，振興會特別集結台灣旅日最受歡迎的四大地區——北海道、東京、京都、福岡等區域具地域風格的經典伴手禮。

北海道 SNOW MILK CHEESE

北海道 SNOW MILK CHEESE

北海道:SNOW MILK CHEESE

每次到北海道旅遊必去芝士甜點店 SNOW CHEESE 排隊搶購 SNOW MILK CHEESE。品牌由四位享譽國際的北海道芝士先驅監製，作為觀光客的全新伴手禮極具人氣。鹹香牛油風味的酥脆貓舌餅(Lang de Chat)，搭配奶香白朱古力忌廉與芝士風味朱古力裝飾。讓人聯想起北海道壯麗景致的滋味，最適合用作傳達心意與關懷的贈禮。

東京 NEWYORK PERFECT CHEESE

東京 NEWYORK PERFECT CHEESE

東京:NEWYORK PERFECT CHEESE

常被香港與台灣旅客譽為「來日本必買點心 No.1」，由前白宮糕點主廚、日本首位頂級芝士大師、法國 MOF 芝士大師聯手監製，嚴格把控風味、香氣與口感。以歌達芝士製成的酥脆貓舌餅皮，裹上濃郁忌廉與朱古力，匠心製成贈送至親摯友的優質送禮佳品。

京都 IKKYU

京都:IKKYU

嚴選京都宇治抹茶的溫潤甘醇與濃厚風味，品味日式高雅時光。IKKYU 這款融合靜謐的美學精神與世界多元飲食文化融合，將抹茶忌廉與白朱古力點綴於格紋貓舌餅之上。低溫烘製最大限度激發香氣層次與深度，帶來前所未有的餘韻。讓人彷彿置身傳統靜寂茶室的滋味，適合講究文化底蘊與細膩心意的贈禮場合。

福岡 AMANBERRY

福岡 AMANBERRY

福岡: AMANBERRY

嚴選福岡引以為傲、並獲金氏世界紀錄認證的草莓品種「甘王(AMAO)」，打造外酥內潤的細緻口感。將爽脆薄片餅，搭配入口即化的生巧克力與香甜多汁的甘王士多啤梨，整體宛如士多啤梨忌廉蛋糕般可愛又精緻。濃郁滑順的生朱古力，完美襯托甘王士多啤梨的甜度與迷人香氣，風味層次分明。充分展現甘王士多啤梨的豐富香氣與魅力，是一款適合獻給重要之人的質感甜點首選。

日本 OMIYAGE振興會表示:「是次跨地區調查只是一個起點，我們期望它能成為未來每年一度的伴手禮趨勢指標。結果顯示，現代消費者追求的伴手禮，已超越物品本身，更是情感表達、故事敘述與個人品味的延伸，冀有關調查能助消費者能挑選能打動人心的贈禮，讓每一份心意都獨一無二。」

不少旅客在韓國大掃護膚品及美食，卻因不諳安檢規定，誤將爽膚棉片、凍膜、泡菜及拆封的免稅品手提上機，結果遭安檢沒收。

巴士的報記者攝

韓國是香港人的熱門旅遊及購物勝地，不少港人到埗後必定會到當地的藥妝店（如Olive Young）大肆採購。不過，買得開心之餘也要留意機場的安檢規定。近日有常駐韓國的博客發文提醒，有4款韓國熱門手信常被旅客誤以為可以手提（Hand Carry）上機，最終卻在安檢時慘遭沒收。

爽膚水棉片（化妝水棉片）

近年非常流行、浸滿精華液的爽膚水棉片是不少港人的必買好物。然而，在國際航空規範下，只要內容物能隨容器形狀流動、傾倒或擠壓，皆被判定為液體類，當中包括噴霧、凝膠及乳膏等。加上機場安檢是根據「容器標示容量」而非「剩餘量」來判斷，市面上的棉片濕式產品幾乎都超過100毫升。因此，切勿心存僥倖手提上機，最安全的做法是直接寄艙。

小紅書@超級小蔥花

小紅書@超級小蔥花

小紅書@超級小蔥花

凍膜及凝膠面膜

不少人以為呈「果凍狀」或「膏狀」的產品便不屬於液體，這絕對是誤解。韓國熱賣的睡眠凍膜和舒緩凝膠，與化妝棉片一樣可以流動，故被視為液體，而其容量通常超過100毫升限制。機場安檢並不會因為它是「凍狀」就放行，購買大容量凍膜的旅客緊記要將其放入寄艙行李中，以免在現場被收走。

小紅書@unn

韓國泡菜

買正宗韓國泡菜回港是不少旅客的指定動作。但要注意，泡菜雖然有固體，但當中包含不少醃製湯汁，多數泡菜包裝更由300克至500克起跳，遠超手提液體的容量限制。因此，購買泡菜後最安全的做法是寄艙，否則只能眼白白看著安檢人員將其沒收。

小紅書@荔枝奶綠

根據韓國仁川國際機場公佈，2024年機場工作人員按照禁止攜帶液體的規定，從違規的隨身行李中，沒收了高達10.7噸韓國泡菜，緊隨其後的醬油亦被沒收了10.5噸。

轉機時拆封的免稅護膚品

如果在機場免稅店購買了液體護膚品，直飛回港通常沒有太大問題。但對於需要「轉機」的旅客來說，這是一個隱藏陷阱。若在轉機途中拆開了免稅品的專用密封袋，搭乘下一段航班重新安檢時，這些護膚品就會被視為「一般液體」，有極大機會被沒收。因此，在抵達最終目的地前，切勿拆開密封袋，必須保持完整。

小紅書@不愛吃甜的喵醬

苦主分享：牙膏、大醬同樣遭殃

帖文曝光後，引來不少網民分享自己的「慘痛經歷」。有旅客表示買了韓國牙膏作手信，結果一打開行李全數被沒收；亦有人提及超市買的韓式大醬、布甸、果凍等，全都被判定為液體類。總括而言，只要摸起來有濕潤感的物品，最好一律寄艙，以免蒙受損失。