調查： 近兩成港人買日本手信會送上司冠亞太區 社交媒體分享最熱衷

日本深厚的伴手禮文化，其核心精髓在於「お土産(Omiyage)」這一獨特概念。它絕非普通的紀念品(souvenir)，後者多為個人旅行記憶的留存，而「お土産」則根植於日本的日本社會傳統，最初指從神社帶回分享福氣的禮物，如今演化為旅行後為親友同事帶回地方特產、以表達體貼與社交禮節的心意之選。為深入了解這一文化背後的消費趨勢，日本OMIYAGE 振興會(Japan OMIYAGE Promotion Association)，於2025年11月進行了一項大型跨市場調查，成功訪問了共 2158 位來自中國內地、香港、台灣及韓國的消費者，深入剖析各地選購伴手禮的行為及偏好。

根據旅遊網站1有關航班數據顯示，於2025年港人外遊熱情高企，平均每人外遊飛3次，較全球旅客平均2.4次高。是次調查揭示，伴手禮市場需求極為龐大，98.7% 的受訪者表示會購買伴手禮，平均花費約 100 至 150 港元。其中，香港市場的消費行為呈現出三大鮮明特色，在跨地區比較中尤為突出。

1.香港職場送禮文化顯著，近兩成會為上司選購

調查顯示，送禮對象雖以家人(82.8%)、朋友(69.2%)及配偶/伴侶(49.1%)為主，但送給同事(38.3%)及上司 (16.2%)的比例亦不容忽視。其中，香港受訪者為上司購買伴手禮的比例高達 19.9%，在四個市場中排名第一，較平均高出3.7%(其次為中國內地，有19.5%;台灣有18%;以韓國則僅有6.5%);為同事購買的比例(46%)亦排名第二，高出平均7.7%。這反映香港職場關係緊密，伴手禮成為重要的社交資本(台灣排名第一，有48.2%;第三位則是中國，有33.3%;韓國則僅有24.7%)。

香港職場送禮文化顯著，近兩成會為上司選購

 

¹ 根據 Trip.com 於2025年12月17日公布之 Trip.com 年度旅遊趨勢數據

2.香港受訪者較其他地區更會於出發前於網上預先訂購伴手禮

受訪者購買手信的最主要時機為「旅程中在景點購買」(整體58.7%)，其次為「旅程中想起時就隨手購買」(48.7%)，顯示多數屬於即興或順道消費。地區差異方面，中國內地旅客在「旅程中專程前往購買手信」的比例(59.3%)顯著高於其他地區，反映其購買行為較具計劃性。而香港旅客在「於出發前於網上預先訂購」的比例(18.7%)相對較高，且較少在回程於機場購買(4.8%)。整體而言，手信消費仍以旅途中隨機購買為主，專程採購及行前規劃則因地區而異。

受訪者通常在什麼時候購買手信

香港受訪者較其他地區更會於出發前於網上預先訂購伴手禮

3.社交媒體深度影響香港送禮與收禮體驗

香港及台灣受訪者在送禮時，較其他地區更視之為一種「社交禮儀」(台灣為48.1%;香港為44.8%)。同時，香港最熱衷於在社交平台分享伴手禮(23.1%)，且最認同「收到曾在社交平台上看過的伴手禮」會覺得被重視(36.8%)。這顯示社交媒體的曝光與評價，在香港消費者的送禮決策與收禮感受中扮演關鍵角色。

社交媒體深度影響香港送禮與收禮體驗

其他地區洞察與消費偏好:

• 消費能力及偏好:中國內地展現最強消費意願香港更重「是否客易攜帶」

綜觀四個地區，中國內地受訪者展現最強消費意願，9.1%願意花費 10000 日元或以上購買伴手禮。然而，各地受訪者於購買手信時均以送手信對象的喜好為先決條件，惟其他考慮因素卻存在差異，當中香港(42.3%)和台灣(53.2%)最重視「是否容易攜帶」;中國內地最看重「設計感」(52.7%);韓國則最關注「想像對方收到時的反應」(38.2%)。

• 品類偏好:香港更看重「品牌知名度」及「可愛外觀」中國內地較少考慮價格因素

香港、台灣、韓國最常購買零食/點心作為伴手禮;中國內地則偏好傳統工藝品，其次才是化妝品及零食。香港受訪者特別看重「品牌知名度高」(36.1%)與「可愛外觀」(40.5%)，至於手信是否有高級感，香港(35.3%)及中國(34%)受訪者較另外兩地區更為重視，而以送禮文化見稱的中國內地(14.5%)卻較其他 3 個地區明顯地更少考慮價格便宜(台灣為24.5%;香港為 24.3%;韓國則為24.1%)。

• 品味度:香港更會考慮實際「味道或功能性」及「設計包裝」台灣則著重「限定感」

儘管多數受訪者認為「地區限定或期間限定」所帶來的特別感能予人「有品味」的印象，但不同地區的考量重點存在顯著差異。台灣(65.1%)最為看重此種「限定」帶來的獨特感。相較之下，香港消費者則更重視「味道或功能上的優勢」(48.3%)及「設計包裝」(47.6%);中國內地受訪者最著重「設計包裝」(63.3%);而韓國消費者則同時傾向「味道或功能上的優勢」(52.8%)和「地區限定或期間限定的特別感」(49.4%)。這顯示各地消費者對「品味」的定義與評估標準各不相同。此外，調查也呼應了伴手禮文化的核心精神——送禮不僅是考量收禮者的喜好，送禮者自身在挑選與贈予過程中所獲得的愉悅與滿足感同樣重要。大多數受訪者認同，為他人挑選禮物時的良好感受，亦是構成「有品味」贈禮體驗的關鍵一環。

• 新穎與經典:香港及台灣更為偏向揀選「新穎/有創意」的產品

在挑選日本伴手禮時，所有四個市場的受訪者均普遍偏好「新穎/有創意」的產品，而非「經典/常見」的選擇。其中，香港(80.4%)和台灣(81.3%)的受訪者對此傾向最為顯著，表示同意及非常同意的比例明顯高於中國內地(75.6%)和韓國(61.8%)。

這表明港台消費者在追求伴手禮的創新性和獨特性方面，需求尤為突出。

個人化伴手禮揭示具一定程度的意義象徵 香港受訪者表示曾收過印有自己名字的花球

另外，調查亦設有自由答題，以探討受訪者曾收過最有品味的伴手禮，不少香港受訪者表示曾經收到個人化的伴手禮，其中包括印有名字的花球及印有自己名字的酒等，顯示個人化伴手禮對收禮者有一定程度的意義象徵;另外，有趣的是有受訪者表示曾收過寫有別人生日年份及日期的產品，以及植物標本。

日本 OMIYAGE 振興會推薦:契合高端贈禮需求的四款人氣之選

基於調查結果，為滿足市場對兼具心意、品味與故事的伴手禮需求，日本 OMIYAGE 振興會致力於將伴手禮重新定義為加深與重要之人關係的文化行為。秉持「把更好的東西，送給更珍貴的人」的日本價值觀，振興會提出「OMIYAGE+」概念，傳遞伴手禮背後所承載的心意、背景與文化意義。此次，振興會特別集結台灣旅日最受歡迎的四大地區——北海道、東京、京都、福岡等區域具地域風格的經典伴手禮。

北海道 SNOW MILK CHEESE

北海道 SNOW MILK CHEESE

北海道:SNOW MILK CHEESE

每次到北海道旅遊必去芝士甜點店 SNOW CHEESE 排隊搶購 SNOW MILK CHEESE。品牌由四位享譽國際的北海道芝士先驅監製，作為觀光客的全新伴手禮極具人氣。鹹香牛油風味的酥脆貓舌餅(Lang de Chat)，搭配奶香白朱古力忌廉與芝士風味朱古力裝飾。讓人聯想起北海道壯麗景致的滋味，最適合用作傳達心意與關懷的贈禮。

東京 NEWYORK PERFECT CHEESE

東京 NEWYORK PERFECT CHEESE

東京:NEWYORK PERFECT CHEESE

常被香港與台灣旅客譽為「來日本必買點心 No.1」，由前白宮糕點主廚、日本首位頂級芝士大師、法國 MOF 芝士大師聯手監製，嚴格把控風味、香氣與口感。以歌達芝士製成的酥脆貓舌餅皮，裹上濃郁忌廉與朱古力，匠心製成贈送至親摯友的優質送禮佳品。

京都 IKKYU

京都:IKKYU

嚴選京都宇治抹茶的溫潤甘醇與濃厚風味，品味日式高雅時光。IKKYU 這款融合靜謐的美學精神與世界多元飲食文化融合，將抹茶忌廉與白朱古力點綴於格紋貓舌餅之上。低溫烘製最大限度激發香氣層次與深度，帶來前所未有的餘韻。讓人彷彿置身傳統靜寂茶室的滋味，適合講究文化底蘊與細膩心意的贈禮場合。

福岡 AMANBERRY

福岡 AMANBERRY

福岡: AMANBERRY

嚴選福岡引以為傲、並獲金氏世界紀錄認證的草莓品種「甘王(AMAO)」，打造外酥內潤的細緻口感。將爽脆薄片餅，搭配入口即化的生巧克力與香甜多汁的甘王士多啤梨，整體宛如士多啤梨忌廉蛋糕般可愛又精緻。濃郁滑順的生朱古力，完美襯托甘王士多啤梨的甜度與迷人香氣，風味層次分明。充分展現甘王士多啤梨的豐富香氣與魅力，是一款適合獻給重要之人的質感甜點首選。

日本 OMIYAGE振興會表示:「是次跨地區調查只是一個起點，我們期望它能成為未來每年一度的伴手禮趨勢指標。結果顯示，現代消費者追求的伴手禮，已超越物品本身，更是情感表達、故事敘述與個人品味的延伸，冀有關調查能助消費者能挑選能打動人心的贈禮，讓每一份心意都獨一無二。」

由Great China Entertainment Group（GCEG）主辦、友邦香港冠名贊助的「友邦嘉年華」，今日於中環海濱活動空間正式開幕，揭開冬日慶典的序幕。自2014年首度舉辦以來，此備受歡迎的年度冬季傳統盛事以全新主題「香港經典」再度回歸，呈獻共53款機動遊戲及攤位遊戲，包括10項首次登陸香港的全新遊樂設施，並推出獨家毛公仔系列及沉浸式主題打卡裝置，為這項冬季盛事注入新活力和驚喜。

友邦香港及澳門客戶及市場策劃部品牌市場推廣及策略合作總監王和傑（右六）與Great China Entertainment Group 董事總經理暨執行製作人Joshua Myers（左六），連同本地人氣組合農夫及榮譽合作夥伴代表，為今年友邦嘉年華正式揭幕。

友邦香港及澳門首席執行官馮偉昌表示：「今年的『友邦嘉年華』別具意義。在香港特別需要愛與支持的時刻，我們希望帶來溫暖，促進真摯的連繫，並傳遞關愛與善意。我們與嘉年華主辦單位及合作夥伴攜手，一共捐出超過50,000張門票予慈善機構及社區團體。我們亦鼓勵大眾參與全新的『玩具捐贈計劃』，把在遊戲攤位贏得的毛公仔捐贈予有需要的小朋友及家庭，延續關愛精神。透過『友邦社區同樂日』以及邀請『AIA 健康校園計劃』的參與者、『友邦獎學金』的得主，我們一起創造難忘回憶，並帶來超越娛樂的意義。『友邦嘉年華』充分體現我們致力幫助每個人實踐『健康、長久、好生活』的承諾。」

Great China Entertainment Group 首席執行官 Randy Bloom 表示：「『友邦嘉年華』踏入第十一年，是一個重要的里程碑，展現我們多年來為香港呈獻世界級娛樂的堅定承諾。今年為期70天的『友邦嘉年華』是我們歷屆最長的慶典，以『香港經典』為主題，匯聚一系列刺激機動遊戲、沉浸式打卡裝置及特色體驗。我們深信嘉年華的意義不止於娛樂，更在於凝聚社區、傳遞歡樂。在這個社會特別需要互相扶持的時刻，我們決定將首兩日門票收益全數捐贈慈善機構，為受近日事故影響的有需要人士提供支援。我們期望能通過這個平台連繫人心、分享美好時刻，讓大眾能從中獲得希望與力量。」

友邦香港及澳門客戶及市場策劃部品牌市場推廣及策略合作總監王和傑（後左）與Great China Entertainment Group 董事總經理暨執行製作人Joshua Myers （後右）迎接慈善嘉賓出席友邦嘉年華的開幕禮。

暢玩刺激體驗 親子設施包羅萬有 共享相聚時光

今年「友邦嘉年華」推出了歷來最豐富的全新機動遊戲陣容，為各年齡層的遊客帶來接連不斷的驚喜與娛樂體驗。在八款首度登場設施中，訪客可挑戰高達80米、全球最高的移動式「大笨鐘塔」，感受直衝雲霄的極速快感，亦可以體驗以強烈失重感聞名的經典「海盜船」。此外，場內亦設有「迷你小飛象」及「奇妙特快號」等適合全家同樂的溫馨項目，讓親子共享相聚時光。

遊戲愛好者亦可以在多達27個攤位挑戰各式遊戲，贏取獨家主題毛公仔及收藏品，獎品包括來自迪士尼《優獸大都會 2》及其他人氣角色、運動主題及美食造型的公仔等。今年更新增了各種挑戰遊戲如「獅子開大口」及「神槍手」，同時保留「扔環遊戲」、「木桶江山」及「鴨子園」等人氣經典項目，讓大人和小朋友均能盡享樂趣與刺激。

本地人氣組合農夫與現場嘉賓互動，分享過往參與嘉年華的難忘趣事和珍貴回憶，以及玩攤位遊戲的獨門秘訣。

「冬日世界雜技團」首次登場

享譽國際、擁有超過四十年巡演歷史的英國Gandey's Circus，今年以全新節日主題亮相「友邦嘉年華」，呈獻長達 60 分鐘的「冬日世界雜技團」奇幻匯演。 演出雲集來自阿根廷、葡萄牙、哥倫比亞等地的頂尖國際表演者，帶來一系列精彩矚目的節目，包括「瘋狂滾軸溜冰」的超高速旋轉、「魔力彈跳板」的大膽翻騰、「高空行者」的凌空絕技、「環球飛車」的疾速飛馳，以及以機智笑話和滑稽互動帶動全場歡笑的「幽默小丑」。整場演出匯集驚險特技、華麗動作與充滿節日氣氛的視覺盛宴，為觀眾帶來一場充滿驚嘆與難忘回憶的頂級娛樂體驗。

盡享本地經典風味及環球美饌

今年「友邦嘉年華」設有美食廣場，匯聚多達17個餐飲攤位，為所有訪客帶來一場結合地道港式風味與環球特色美食的味覺盛宴。首次參與的攤位包括 1953年創立的本地老字號民豐粉麵行，以傳統糯米糍及水餃聞名，今年特別在嘉年華推出糯米糍窩夫和意式雪糕捲餅兩款獨家新品；而長洲戲院則將離島的招牌雞蛋仔及芝士車輪餅等懷舊街頭小食帶到中環海濱。

今年「友邦嘉年華」設有美食廣場，匯聚多達17個餐飲攤位。

甜品方面，人氣曲奇店 Cookie DPT 特別亮相友邦嘉年華，為粉絲們帶來「自製曲奇」的獨特體驗，而大會官方雪糕夥伴 Snack Baby則提供多款以本地食材製作的創意手工雪糕。其他美食陣容包括 Sonnys Pizza的薄餅、Bunz 的美式漢堡、小台北的招牌胡椒餅及香脆炸雞等各式街頭小食，讓訪客在節日氣氛中盡情享受豐富多元的美食體驗。

甜品方面，人氣曲奇店 Cookie DPT 特別亮相友邦嘉年華，為粉絲們帶來「自製曲奇」的獨特體驗。

創意品牌互動 呈獻沉浸式打卡體驗

今年「友邦嘉年華」帶來多項融合創意與互動的品牌體驗。廣受歡迎的「藍妹大牌檔」將強勢回歸，舉行多場人氣廣東歌Disco派對、特別主題 DJ 派對，及本地藝人現場表演，在大牌檔懷舊佈景下重新演繹香港經典飲食文化。另外，訪客可盡情品嚐融合深麥質感與淺麥清爽的新鮮藍妹生啤，亦可選擇無糖低卡、清爽輕盈的 BlueGirl Light。訪客可在完全沉浸於這活力四射的大牌檔文化的同時，暢享藍妹啤酒、地道港式美食及發掘一系列獨家限量紀念品。

廣受歡迎的「藍妹大牌檔」將強勢回歸，舉行多場人氣廣東歌Disco派對、特別主題 DJ 派對，及本地藝人現場表演，在大牌檔懷舊佈景下重新演繹香港經典飲食文化。

此外，嘉年華設有多個沉浸式互動專區與裝置，訪客可與親友一同參與，締造難忘節日回憶。adidas聯乘本地藝術家Dorophy Tang，於Made For You快閃店推出自製T恤服務，訪客可親手創作獨一無二的潮流紀念品。

此外，店內亦展出專為這場慶典設計的熊貓藝術裝置，為活動增添獨特的藝術氣息與節日氛圍。同場亦設有TVB「我係主角」打卡專區，以人氣劇集《新聞女王》、經典綜藝《獎門人系列》及熱門歌唱節目《中年好聲音》為主題，打造沉浸式場景與遊戲攤位，讓一家大小置身經典電視場景，親身體驗節目樂趣。

熊貓藝術裝置

恒基兆業地產社區舞台以文化藝術連繫社區

坐落於「友邦嘉年華」核心地帶、由恒基兆業地產聯同李兆基基金呈獻的「恒基兆業地產社區舞台」，集藝術、音樂、體育、身心靈健康、教育及舞蹈元素於一身，通過多元化的娛樂活動連繫社區。在整個活動期間，超過400 個專業及社區團體將在舞台上大放異彩，獻上一系列精彩演出與互動節目，當中包括：聚焦本地藝人和展現香港音樂力量的「Friday Night Live」、首位為香港取得奧運入場券的劍擊運動員劉國堅現場親身分享，以及首個由15個合作單位聯手打造的「森巴狂熱派對」。社區舞台亦設有涵蓋霓虹燈牌製作、中國彩虹書法等傳統技藝的創意工作坊，以藝術凝聚人心。透過編排豐富多元的節目，恒基兆業地產集團及李兆基基金會彰顯了對其培育本地人才、促進文化藝術發展及建設共融社區的堅定承諾。

致力推動共融體驗：「A巴」升級回歸 提供感官避風港

「友邦嘉年華」致力為所有訪客提供共融體驗，由藝術共融團體Q Plus A藝術基金會（Q+A）策劃的「A巴」今年再度駛進「友邦嘉年華」。作為全港首部專為神經多樣性社群設計的感官共融巴士，升級後的「A 巴」提供一個獨特的寧靜空間，協助訪客「降噪、調節、再出發」，為有感官挑戰的群體及所有希望在熱鬧環境中調整身心的訪客暫時遠離現場喧鬧，體現嘉年華對多元共融的承諾。

致力推動共融體驗「A巴」升級回歸，提供感官避風港。

尊享網上門票優惠及獨家禮遇

訪客可透過網上預訂門票，享受高達港幣20元的折扣優惠。非高峰時段成人門票低至港幣140元，小童門票則低至港幣95元，比現場購票更優惠。網上購票更可獨享遊戲代幣套裝九折優惠，並可憑預售門票經特快通道優先入場。更多活動資訊及網上購票，可瀏覽友邦嘉年華官方網站。

本屆「友邦嘉年華」由Great China Entertainment Group 主辦，並獲得友邦香港冠名贊助。本次活動得以成功舉辦，有賴於榮譽合作伙伴包括 adidas Hong Kong、阿提哈德航空、恒基兆業地產集團和李兆基基金、捷成集團、Klook、蘭桂坊集團、八達通卡有限公司、三星電子香港有限公司、電視廣播有限公司（TVB）及小鵬香港的鼎力支持。此外，活動亦獲得香港品牌（BrandHK）及香港旅遊發展局的協力支持。