上月初，近 3.2 萬名球迷齊聚啟德體育園主場館，見證香港隊在首屆區域分組足球挑戰盃決賽中奪冠，為香港近期連串的大型足球盛事再添亮點。近月六支歐洲頂級足球球會亦先後亮相啟德體育園，上演了三場焦點對決；單計這兩項大型體育盛事，預計門票總收益便已突破 1.8 億港元。這些賽事不僅印證了香港作為國際體育盛事之都的吸引力，更展現出體育帶動球場以外龐大周邊消費的巨大潛力。

以足球引領「追尋熱情」的旅遊新時代

我們正處於一個「追尋熱情」（Passion Pursuits）的時代，越來越多旅客傾向圍繞個人興趣規劃行程。體育與健康養生正是引領這一轉變的關鍵驅動力，激發大眾展開圍繞深刻體驗的旅程。根據 Priority Pass 的「體育與健康養生旅遊研究」，在亞太區受訪的體育及健康養生旅客中，有兩成（20%） 純粹為了體育賽事而出遊，更有 37% 會同時兼顧體育及健康與養生活動。

足球賽事為渴望把握這股商機的旅遊目的地帶來前所未有的契機。逾半數（54%）受訪亞太區旅客將足球列為最熱衷的現場體育賽事，比例遠超賽車（30%）及羽毛球（28%）。這股熱潮正植根於一個迅速擴張的市場：預計至 2034 年，亞太區體育旅遊產業的年均複合增長率將近 18%，顯著高於全球近 12% 的增長水平。對香港而言，機遇不僅在於將這股區域性足球狂熱轉化為比賽當日的入場人次，更在於為球迷提供充分理由深入探索這座城市，留下值得再次到訪的深刻體驗。

延續香港足球熱潮 拓展賽事以外的周邊消費版圖

香港近期的入境旅客數據正好印證了這股增長潛力。根據香港旅遊發展局的數據，2026 年 8 月訪港旅客人次達 546 萬，按年增長 6%，創下自 2019 年 5 月以來的單月新高。

旅發局指出，包括國際足球賽事在內的大型盛事，有效帶動了來自中國內地、新加坡及英國等主要市場的訪客增長。Priority Pass 的數據亦反映出相同趨勢：7 月 28 日至 8 月 13 日兩場夏季焦點足球盛事舉行期間，國際旅客使用香港國際機場貴賓室及旅遊體驗服務的人次按年顯著上升 25%。

吸引球迷到訪只是拓展機遇的第一步；當一項體育賽事成為串聯整趟旅程的核心時，其帶動的廣泛旅遊經濟效益才會全面展現。Priority Pass 研究發現，在亞太區體育旅客中，50% 受現場賽事的熾熱氣氛所吸引，44% 出於對特定球隊或運動項目的熱愛，同時亦有 47% 的旅客將體育旅遊視為探索全新城市與旅遊目的地的契機。

這種對城市探索的熱情，為賽場外的各行各業帶來了豐厚的消費商機。我們的「體育與健康養生旅遊研究」發現，全球足球旅客的消費力明顯高於其他運動項目的旅客，平均每趟行程的消費中位數約為 1,476 美元，較非足球體育旅客高出 46%。若形成規模效益，此類消費更能為整體經濟注入顯著動力。以今年舉辦的全球頂級國際足球賽為例，主辦城市於賽事期間的跨境銀行卡簽賬額，較去年同期增長近 20%。

香港近期的足球賽事亦提供了有力的本地實例。在足球嘉年華揭幕戰當日，啟德零售館（Kai Tak Retail Mall）錄得近 12 萬人次到訪，估計每五位入場觀眾中便有一人購買了官方球隊球衣及相關周邊商品。有參與憑門票票根享受優惠活動的餐飲商戶表示，生意額較平時激增逾 50%，而官方足球紀念品專門店在賽事期間的銷量亦錄得顯著躍升。這些實例充份證明，現場觀賽體驗完全可以延伸至更廣泛的商業消費中，為球場外的各行各業創造龐大商機。

漣漪效應：將球迷熱情轉化為品牌持久價值

香港近期的足球熱潮為各大品牌提供了絕佳契機，讓他們能拉近與客戶的距離，並在賽事之外創造更多附加價值。其中，金融服務品牌的反應最為迅速，逐步從傳統的交易回贈轉向提供以體驗為導向的專屬禮遇。例如，作為該足球盛事銀行合作夥伴的星展銀行（DBS），為其信用卡持卡人提供了獨家優先訂票權；而安盛（AXA）則善用其與一家英格蘭著名足球俱樂部的全球合作夥伴關係，為客戶帶來包括與球員近距離互動在內的專屬體驗。

這類禮遇的吸引力不言而喻。Priority Pass 研究發現，高達 83% 的受訪亞太區旅客在挑選支付卡時，會受到體育及健康養生禮遇的影響；47% 的受訪者表示，此類禮遇能促使他們在日常生活中更頻繁地刷卡消費。透過提供切合客戶所需、以體驗為本的實質禮遇，品牌能夠深化客戶關係與參與度，並建立長久的顧客忠誠度。

對香港而言，關鍵機遇在於如何將足球運動的吸引力轉化為持久的旅遊經濟價值。這絕非僅憑數場單一賽事便能達成，而是需要制定持續穩定的足球盛事賽程表，配以世界級的基建設施、便捷的區域交通網絡，以及願意在賽事體驗以外大力投資的商業品牌，為球迷創造更多到訪乃至重遊香港的誘因。將這些元素融會貫通，將有助於把當前的足球狂熱轉化為持久吸引區域及全球旅客的亮點，進一步鞏固香港作為亞太區領先體育旅遊樞紐的地位。




Collinson International 北亞地區董事總經理李怡安

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