星巴克新CEO上任大改革！宣布「橄欖油系列」下架 重塑品牌高級形象

連鎖咖啡品牌星巴克執行長尼可（Brian Niccol）去年9月新上任後，推出了一系列改革措施，計劃大幅縮減優惠、減少販售品項，全面提升製作效率，旨在將星巴克重新定位為高級品牌。

星巴克新CEO上任大改革

尼可於2024年9月接任星巴克執行長，日前在接受ABC節目《早安美國》（Good Morning America）訪問時表示，他將全面改革星巴克的行銷策略，重塑其高階品牌形象。

縮短咖啡製作流程  提升製作和販售效率

尼可強調，提高店內效率以及準確掌握線上訂單的交付時間是未來的重點。星巴克計劃將現煮咖啡從機器到顧客手中的時間縮短至30秒內，而濃縮咖啡飲品則計劃在4分鐘內完成。

同時，星巴克將設置專屬的取餐區域以提升手機訂單的效率，減少顧客等待時間；應用程式中也會提供更準確的飲品完成時間預測。

自助調味吧及杯身手寫字回歸

自助調味吧因疫情安全考量於2021年移除，未來將重新在門市提供奶精、糖等選項。此外，尼可計劃恢復星巴克的咖啡館文化，讓店面成為顧客願意駐足的舒適空間，而不僅僅是匆匆取餐的地點。他預計將重新推出用麥克筆在杯子上寫名字的銷售方式，以增加顧客的互動感，雖然拼字錯誤仍有可能發生。

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精簡菜單  取消販售橄欖油咖啡系列

尼可指出，某些產品在店內的需求量不足，精簡菜單是改革的第一步。他表示：「我們的策略是做更少的事情，但要把這些事情做到更好。」以橄欖油咖啡（Oleato）系列為例，因其銷售不如預期，目前已決定下架。

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重塑星巴克高級品牌形象

此外，為了重塑星巴克的高級品牌形象，遠離單純依賴促銷的營運模式，將大幅減少各種折扣優惠，僅保留部分較小的忠誠積分及飲料折扣活動。

國外一名女子日前到星巴克點餐，就遇到店員留言，不過店員留言的內容讓她感到十分尷尬，甚至說她以後不敢回去消費了。

杯身寫有留言

據外媒報導，女子艾莉（Ari Chance）日前與雙胞胎姊妹諾伊（Noe Chance）到星巴克點餐，將尷尬的過程拍成影片上傳到TikTok。畫面中，其中一人拿著剛買的咖啡杯，杯身上方寫著「secret message（秘密留言）」，還畫了一個大箭頭，指向杯底的警語區域，看起來像是店員刻意留下的驚喜。

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店員改寫標語

她們循著箭頭的方向一看，發現本來杯底印了一句提醒「小心，飲品非常燙」（Careful, the beverage you're about to enjoy is extremely hot.），不過店員用筆劃掉部分文字，重新組合成一句：「小心，你非常火辣（Careful, you’re extremely hot）。」

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當事人感到不自在

雖然看起來是在稱讚顧客的外貌，但這樣的留言卻讓當事人覺得不自在。影片中姊妹倆說這樣的「玩笑」已經踩到她們的界線，讓她們覺得很尷尬，之後都不敢去同一間店消費了。

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網友意見兩極

許多網友看完影片後意見兩極，有人覺得店員創意十足、甚至有點浪漫，但也有人認為這樣的內容過於私密，尤其在陌生人之間，容易讓人感到被冒犯。有網友也指出，服務業人員在與顧客互動時，應該要避免涉及外貌或身體相關的評論，因為就算是出於善意，也可能造成壓力或誤解。