世界盃商戰升溫 中國品牌玩出新營銷格局

每屆世界盃，球場上比拼球技，球場外比拼商業頭腦。

今屆美加墨世界盃，全球關注度爆滿，商業氣氛極度熾熱。而中國品牌的參戰方式，不再是過往「高價買廣告、砸錢買曝光」的粗獷玩法。取而代之，是輕量、精準、有巧思的新式營銷，低調卻非常有效。

根據國際足聯官方資料，今屆十六家全球頂級贊助商之中，中國佔三席：聯想、海信、蒙牛。當中聯想更是今屆唯一中國一級頂級合作商，層級最高，負責賽事核心 IT 與 AI 技術支援。三家企業合計投入超五億美元，穩坐世界盃商業版圖的重要席位。

最明顯的改變：中國品牌不再盲目搶頂級贊助名額。

過去幾屆，不少企業高價買曝光！今屆很多品牌主動放棄重資曝光，轉為「精准突圍」。最主流的一招，就是綁定海外頂級球星做個人營銷，性價比遠超場邊廣告牌。

 

蒙牛簽下三位世界頂流球星(圖片來源：蒙牛官網)

挪威球星夏蘭特擔任王老吉全球代言人(圖片來源：王老吉微信)

華帝成為西班牙國家足球隊中國大陸區官方廚電合作夥伴(圖片來源：華帝官網)

蒙牛今屆布局最全面，一口氣簽下三位世界頂流球星：阿根廷美斯、法國麥巴比、西班牙耶馬。新老球王同框出鏡，拍攝世界盃主題短片。既吸納資深球迷的情懷，又捕捉年輕觀眾目光，覆蓋所有年齡層。

除官方合作外，更多中國品牌走「曲線出圈」路線，避開高昂官方贊助費。王老吉邀請挪威球星夏蘭特擔任全球代言人，憑藉反差感廣告短片，於世界盃期間掀起網上熱話，藉頂級前鋒的人氣拓展海外飲品市場；高端智能科技品牌「追覓科技」（Dreame）便簽了葡萄牙球星 C 朗拿度作為全球代言人，快速擴展海外知名度。TCL 則鎖定英格蘭新星沙卡，以小成本合作，換取賽期長期、高頻次曝光，極為精明。

除球星營銷，科技賦能是今屆中國品牌最大亮點，徹底擺脫「只做廣告商」的刻板印象。身為頂級合作商的聯想，為今屆全部參賽球員建立 AI 數字分身，協助越位判讀與賽事數據分析，真正參與賽事運作。海信則成為世界盃 VAR 視像裁判室指定顯示設備供應商，所有關鍵判決畫面，皆由中國屏幕呈現。從「場外廣告」變成「場內技術核心」，品牌國際層次大幅提升。其他品牌亦各出奇謀，用創意帶動話題。五糧液成為今屆世界盃唯一白酒類官方合作品牌，推出賽事主題文創與限定產品，以東方文化融入國際賽事。華帝這廚電品牌聯乘西班牙國家隊，以青瓷美學結合足球熱血，做跨文化營銷。

第八代五粮液美加墨世界盃官方聯名款(圖片來源：五粮液官網)

整體來看，今屆世界盃的中國商業氛圍，覆蓋面廣，全方位針對消費族群。過去外界對中國品牌世界盃營銷的印象，是高調、土豪、重曝光。今屆完全反轉：重技術、重內容、重長遠品牌形象。

一場世界盃，不止是球賽盛事。更是中國品牌一步步走出國門、成熟進化的最佳見證。

場外越位

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挪威歷史性殺入世界盃八強，即將與英格蘭爭奪四強席位。大戰前夕，頭號球星夏蘭特人氣持續飆升——他於7月11日在Instagram宣布追蹤人數突破6000萬，開賽前其IG粉絲僅約4070萬，短短不到一個月暴增近2000萬。本屆已攻入7球的他，影響力早已超越足球圈，粉絲數甚至是挪威全國人口（約563萬）的十倍以上。

夏蘭特IG 截圖

人紅是非多，圍繞挪威隊的場外話題同樣火熱。英國航空與挪威航空率先在社交媒體開戰。挪威航空於7月8日在Instagram向英航「挑釁」：「如果挪威贏球，你們星期日要將IG頭像換成我們的Logo一天；反之亦然。成交嗎？」英航不甘示弱，留言回應：「不要賭你贏不了的東西」，更玩諧音「Nor-way」暗諷「No way」反擊。這場「頭像豪賭」迅速引來全球網民圍觀，瑞士航空笑稱準備好爆米花等看好戲，布魯塞爾航空更自薦擔任VAR，連連續3屆無緣決賽圈的意大利航空都無奈留言：「如今只能在留言區看熱鬧。」最終英航正式接受挑戰，賭約成立。這則新聞不僅成為足球圈熱話，更被市場營銷界視為「低成本高回報」的教科書式操作——兩個品牌用極少資源，換來全球過億曝光，贏盡話題性。

英國航空IG截圖

挪威航空IG截圖

英格蘭隊長卡尼IG截圖

場外花邊還不止於此。挪威隊原入住佛羅里達州羅德岱堡的五星級酒店The Dalmar，豈料酒店毗鄰大型地盤與繁忙公路，鑽地聲與車聲徹夜不息，連足夠大的會議室都沒有，全隊無法召開戰術會議。包括夏蘭特在內的球員入住一晚即集體抗議，球隊向國際足協申訴獲准後，僅用2.5小時完成打包搬遷，火速轉往邁阿密海濱酒店。

從IG暴增2000萬粉絲，到品牌賭約與酒店逃亡，英挪大戰前夕場內場外同樣精彩。這些小插曲或許正是大戰前夕的最佳前奏。正是這些小插曲，令足球盛事更加有血有肉，也讓球迷看得更加過癮。