上App買茅台打破8年鐵價——最有資格「躺平」的萬億國酒，竟然自己搞革命！

博客文章

上App買茅台打破8年鐵價——最有資格「躺平」的萬億國酒，竟然自己搞革命！

2026年09月22日 22:04

Brand起來！

早前到內地出差，米妮在貴陽行過青雲市集，一度以為自己行錯地方：紫色主題的攤位沿街排開，調飲台前排住長龍，一班後生仔拎住果香四溢的「醬香特調」周圍打卡，舞台那邊，拳王爭霸賽的歡呼此起彼落。行近一看，這個集「美酒＋美食＋音樂」於一身、7月14至16日在貴陽首站開跑的全國巡迴夜市IP，主角竟然是茅台王子酒——無睇錯! 就是我們印象中，只會出現在商務宴請酒桌上的茅台家族。特飲仲用了當地蜂糖、苦丁茶等貴州原料調製；會場的「馬上有鉗」裝置——龍蝦鉗諧音「馬上有錢」——是全場出片率最高的打卡位。

萬億市值的「國酒」，將攤檔搬入夜市，同小龍蝦、拳賽和Z世代做鄰居，這個畫面，值得每一個做Brand和Marketing的人細味。好多人以為這只是一場搞氣氛的宣傳活動，其實這只是茅台「全面向C」面向Consumer戰略的冰山一角。過去幾十年，茅台的成功方程式是渠道為王：貨一出廠就由經銷商層層接手，想買要靠關係、要配貨，價格與需求被中間環節隔絕。「向C改革」就是繞過中間層，讓產品、定價、資訊、消費體驗直接對住終端消費者，連企業的考核指標，都由「貨發到哪裡」，變成「酒最後有冇真正開瓶飲」。

這場改革的刀，落得很深。2026年1月起，飛天茅台逐步登陸「i茅台」App開放發售；到8月，全國40多家自營店，全系產品向社會開放銷售；買茅台，一機在手，唔使求人。

數字最誠實。上半年，「i茅台」平台實現酒類不含稅收入402.64億元人民幣，按年暴增約274%，佔集團總收入43.63%；直銷渠道收入519.62億元人民幣，按年增長近30%，佔主營收入57.32%，是2019年的近7倍。「i茅台」累近註冊用戶接近1億，第三方行業數據顯示，超過7成半用戶在45歲以下。他們未必今天飲飛天，但起碼願意下載個App、落單、或者了解一下產品！

當然，徹底改革是必然伴隨陣痛；貴州茅台實現營業總收入922.78億元人民幣，按年增長1.3%；歸母淨利潤445.17億元人民幣，按年下跌1.95%，是品牌上市以來首次出現「增收不增利」。部分財經版標題寫得嚇人，但行內人看得更深層：這約2%，是茅台主動「找數」——它終結了沿用8年的1,499元固定指導價，年初至8月累計5次動態調價；又將被炒到離地的非標產品劈價——15年陳年茅台定款價由人民幣5,399元降至3,409元、精品茅台由2,969元降至1,859元，降幅均達37%——親手擠泡沫。管理層在業績會講得坦白：產品綜合噸酒單價和利潤同比下降，但價格體系更適配真實市場需求，對公司未來發展更為健康良性。

泡沫擠完，換來的是渠道健康：社會渠道每月存銷比（庫存除以當月銷量）低於1，囤貨炒賣空間被大幅壓縮，批價企穩，零售價守住1,800元以上。那種靠中間商囤貨堆出來的「虛火繁榮」，茅台寧願不要。這份戰略定力，比任何廣告都值錢。

而整場改革背後的未雨綢繆，是年輕人的酒杯。多份權威行業報告顯示：白酒年輕消費群體持續萎縮，願意飲30度以上高度白酒的年輕人比例逐年走低。高度白酒、傳統酒桌文化，已經很難吸引90後、00後。換句話說，就算今日再風光，10年後的酒桌在哪裡，無人敢寫包單！

茅台的應對，聰明在「不硬sell」——不是逼後生仔飲飛天，而是場景前置：在全國12個城市搞「樂味同行·開心一蝦」夜市活動，南京站配「十三香」小龍蝦加「茉汽十足」特調；5月在北京長安街開出「茅台時光小酒館」微醺巴士；又推出「不被定義」的40度調飲酒基、6度紅纓子釀造酒；再對18至45歲客群做分齡運營，一步一步培養。後生仔由低度和特調入門，年紀與消費力上去了，自然過渡到主力產品。品牌年輕化，從來不是叫年輕人遷就你，而是你先走到他們的場景裡。

米妮覺得最值得行家深思的地方在於：茅台其實是全中國最有資格「躺平」的品牌。萬億市值、近九成毛利率、產品長期供不應求——躺著收錢都可以收十年。但它偏偏選擇自己「搞革命」，自己打破自己的價格體系，自己搶自己渠道的生意，自己走入夜市，同茶飲、精釀啤酒等搶年輕人的夜晚。

有幾處，做品牌真的要留意：市場結構一變——消費者年輕化、渠道數碼化——愈是老字號，愈要有變革的自覺。另外，真正的轉型，是整條價值鏈重新搭建。定價機制、渠道結構、產品陣型，消費場景，四樣一齊變，先叫做「全面向C」。只是換個Logo、搵個KOL拍條片，那叫化妝，不叫轉型。仲有最難的，是管理層敢讓盤數短期難看。自己擘自己的價格、認住利潤倒退，當中的壓力，大家都明。但由靠渠道庫存堆砌出來的繁榮，轉向靠真實消費復購的繁榮，中間必有一段「還債期」——捱得過這一關的品牌，先有下一個十年。

米妮有位世叔伯做開酒行生意，以前賣茅台，是「坐著等客求」；最近飲茶，他笑言：「而家掉轉頭，茅台自己落場搶客，我哋這些中間人，都要學識同消費者講故事。」

連「國酒」都不敢墨守成規，我們憑甚麼可以？

Brand起來！

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

往下看更多文章

專訪SPARKLE by KAREN CHAN｜陳嘉賢：霓裳與德國寶的璀璨交織

在觀塘臨海的全新總部辦公室，窗外是陽光灑落的啓德郵輪碼頭，藍天與海港相映著。德國寶（German Pool）與香港文創新派華服潮牌 SPARKLE by KAREN CHAN 剛搬遷至此，the EDGE有幸率先在Karen(陳嘉賢) 全新辦公室進行專訪。坐在眼前、身穿精緻新派華服的 Karen，眼神中透著一股剛柔並重的靈氣。

剛剛九月初，Karen 帶領著自家品牌 SPARKLE COLLECTION再次登上香港年度時尚盛事 CENTRESTAGE 的舞台，贏得無數掌聲。外界常對她的雙重身份感到好奇：一邊是香港家喻戶曉的家電王國二代掌舵人；另一邊是將以「中西合璧」、「文化傳承」、「活化傳統」為宗旨、將傳統工藝融入日常時尚衣飾的品牌創辦人。在實用家電與寫意藝術之間，Karen 展現出一種超然的優雅與平衡。

撕掉「白紙」標籤：以千倍汗水奠定傳承根基

Karen 畢業後，曾在美國Microsoft及美銀等國際大企業任職，之後決定回港接手家族事業。面對公司陪伴父親打拼多年的老臣子，她坦言當時的自己無異於「一張白紙」。「我好慶幸自己返嚟之前有喺出面打過工，起碼心理上我知道出面世界做嘢嘅遊戲規則。」然而，回到家族企業，她面對的是「二代」這個無形的包袱。「老闆（父親）畀咗個好靚嘅 Title 叫副總裁，但嗰個當下，你係咪真的 Deserve 這個位置？很多同級同事心裡難免會有個 Question mark：『我同你個女同一個 Title？』」

面對質疑，Karen 沒有選擇用權威去壓人，而是選擇了「Roll up your sleeves（捲起衫袖）由低做起」。「你要用多 100 倍嘅心機，付出多 1000 倍嘅努力，去做一啲成績令同事認同。」她第一個重頭項目，就是為公司考取Q-mark 認證並建立規範化的 SOP (Standard Operation Procedure) 。她硬著頭皮，從前線 Sales、送貨、維修、聽投訴電話，到 CS、Marketing 同行政，逐個部門深入瞭解。「背後原來系父親嘅智慧，等我可以喺最短時間認識跨部門同事同前線實務。」這份踏實，讓她贏得了老臣子的尊重與信任。

跨界藝術：無心插柳的「SPARKLE」傳奇

如果說德國寶是 Karen 的責任與根基，那麼 SPARKLE by KAREN CHAN就是她靈魂深處的夢想萌芽。這段時尚旅程起源於一次「貪靚」的無心插柳：「我純粹係一個貪靚嘅女仔，去領獎唔想同人撞衫，咪自己做塊布、做件型格嘅旗袍。」這件作品獲杭州絲綢博物館收藏展出，開啓了她的視野。她膽粗粗將香港元素與施華洛世奇水晶結合，製作出閃耀的時尚長衫，連香港國貨與藝術品龍頭「中藝」也對她的作品也青睞有加，成為她的第一個合作夥伴。她更連續 8 年登上香港時裝周 CENTRESTAGE 的舞台，今年更與香港文化博物館、香港歷史博物館和香港藝術館聯合策劃「博物館系列Museum Collection」，將三個館內藝術藏品及香港元素展品轉化為原創的「摩登長衫」及「新派唐裝」的時尚語言。「德國寶係實淨嘅嘢，而我而家做嘅係文化藝術嘅靈魂。」Karen 笑言：「喺香港做文化藝術好難，大部分人最後因為現實揀咗 Business。但我希望透過 SPARKLE 話畀大家知，傳統長衫同香港文化，一樣可以做得好時尚、好國際化。」

信仰與心靈梳理：在忙碌與焦慮中尋找「信、望、愛」

身兼妻子、母親、女兒、家族企業高管，再加上香港優質標誌局 Q-Mark 主席、藝發局推廣委員會主席等公職，Karen 的日程表總是排得密不透風。Karen 笑著表示：「真係『上帝早有預備』！祂幫我 Plan 曬所有行程，排到 Perfect，完全冇撞。」但在多重身份之間切換，過程並非一帆風順。Karen 坦言初期自己也曾面對巨大的焦慮感，改變的轉捩點，源於信仰。「以前係靠自己硬撐，人哋一句說話就會影響自己情緒。但近呢幾年信仰幫我消化咗好多，幫我 Re-orient 咗我自己嘅中心。台上就一分鐘，台下就係默默背住人流淚……蝴蝶都要破繭而出，過程嘅痛苦冇人幫到你，只有你自己去成就自己。而家我學識祈禱同交托，遇有神助，係我近幾年最深刻嘅感悟。」

獨門育兒哲學：「快慢必」與「欲擒先縱」

談到家庭，面對已滿 16 歲、長得高過自己的兒子，Karen 笑言自己絕非外界以為的「虎媽」：「其實我係一個『林質質』（軟心腸）嘅媽媽。因為我根本唔夠時間去做『虎媽』，唯有退而求其次做佢嘅朋友，咁樣反而聽到佢心底話。」她笑稱以前教仔仔中文和數學時像「咆哮山莊掌門人」，後來決定「專業嘅人做專業嘅事」，把教學外判，自己則負責教人生觀、價值觀。對於家庭管教，她與丈夫更有著一套獨特的「快慢必」默契：「我係要快、唔可以慢嘅人；我先生就穩重啲。我長期囉嗦，阿仔已經左耳入右耳出；但我先生輕輕一個眼神，阿仔就知道要認真對待。」

傳承與未來：從時尚品牌到跨界「Fashion IP」

面對過去外界給予的「大小姐」或「空降部隊」標籤，Karen 用「信、望、愛」三個詞形容自己的奇幻旅程：「『信』係對自己有信心，亦要信靠天主；『望』即使未知得唔得，仍以堅信去繼續做嘅盼望；『愛』係用 Passion 同愛去做所有嘢，去感染身邊嘅人、企業同社會。」
展望未來，Karen 表示 SPARKLE by KAREN CHAN 不會局限於單一服裝品牌，而是要轉化為一個充滿玩味與文化內涵的「Fashion IP」。除了即將在 PMQ（元創方）開設時裝與時尚生活雜貨店外，她更成功將 SPARKLE 的時尚元素融入德國寶的家電、家品、傢具及酒店主題房設計中。