【東南亞電商】全球大流行如何影響2020年網購消費行為？

隨著全球疫情爆發加速東南亞數字化生活，聯袂而至的是電子商務前所未有的蓬勃發展。

根據谷歌、淡馬錫和貝恩諮詢公司指出，東南亞6個最大市場的電商領域可能會在2025年達到1720億美元。

為此，東南亞電商聚合平台iPrice Group，協同數據分析網SimilarWeb和AppsFlyer發布2020東南亞電商年終報告，探討全球大流行對電商的影響。

報告主要針對三大驟變：

電商網的瀏覽量

2020年的行動管制徹底改變人們日常，但也打開網絡購物新常態。報告顯示，疫情期間東南亞購物App對比2019年的瀏覽量都有所成長。其中最為顯著的是新加坡（35%）、菲律賓（21%）、越南（19%）、馬來西亞（17%）、泰國（15%）和印尼（6%）。

與此同時，數據顯示2020年第一季度電商平均瀏覽量直飆52%。這也印證了疫情期間各國封鎖行動限制和安全社交距離的影響下，民眾更傾向於線上購物。疫情的爆發提升線上購買日常用品的需求量，特別是吃喝與家用日常消耗品都直線上升。

不過，儘管2020年是電商行業大展鴻圖的最佳時期，但仍舊有些網店不光沒能搭上這趟順風艇，流量不敵趨勢在同年遭到重挫。比如，美妝網從2020年第一季度開始到第四季度明顯下降了35%；時尚和電子網站也在6個研究國家有下滑14%的跡象。

東南亞用戶平均線上消費增加19%

雖然時尚和家電網站的瀏覽量略有下降，但平均訂單額卻有所增長。值得一提的是，儘管不能外出，運動/戶外類別產品的每筆訂單額也加碼不少。

根據iPrice的調查顯示，東南亞網絡消費者在2020年每筆訂單平均花費為32美元，比2019年增長了19%。其中新加坡和馬來西亞的平均每筆訂單最高，分別61美元和41美元。這證明了新馬兩地在疫情期間更仰賴網購的便利。

東南亞用戶下載與卸載購物App的原因

由於大部分人都在這段時間學習與嘗試適應網購，為此手機App便成了東南亞用戶購物的便捷橋樑。

根據移動營銷分析數據公司AppsFlyer和iPrice針對1240萬的下載量進行分析，發現2020年1月份至6月份iOS和安卓購物App的自然下載量平均增長2%。

東南亞疫情封鎖以及網絡的優惠，促成線上購物的契機。馬來西亞、印尼、新加坡民眾在封鎖的3月至4月間積極嘗試各種購物網站。與此同時，為配合4月份的齋戒，商家不忘推出各種優惠刺激被迫滯留家中的民眾消費，購買日常用品。一月份和二月份農曆新年和潑水節也同樣在越南和泰國引起購物潮。

東南亞電商也連連出招，希望能藉各種營銷方式刺激民眾網購。韓團Blackpink、演員李敏鎬、球星C羅、新加坡喜劇人物Phua Chu Kang扮演者葛米星紛紛助陣電商，使粉絲們在網購時有更強烈的代入感。

根據研究顯示，10個東南亞網購用戶之中有6個使用購物App作為網購首選。然而，數據也記錄其中5個國家的卸載App比例也開始增加。越南、印尼、馬來西亞、泰國和新加坡卸載App比率分別增加了49%、47%、37%和36%。 

這也足以證明東南亞用戶對特定購物App有一定的忠誠度。在測試了各種不同的App後選擇對自己最為友好的App，從而卸載其他購物App。

總括而言，在疫情的推動下形成民眾日益壯大的購物行為。若想要維持線上購物的趨勢，電商必須不斷地推出各種方案如免郵、滿減滿送留住消費群。

sokyin0428

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然而，2020這疫年香港電商「被迫」一夜成長。疫情打倒旅遊、酒店和小型零售商家，但疫情封關卻刺激了史無前例的宅經濟。不管是運輸公司、電商後台等都需增人手應對這飛速的電商模式。

有鑑於此，電商聚合平台iPrice Group匯集SimilarWeb從2020年Q2至Q4電商訪問量，探討在港電商疫情的衝擊之下是夾縫求存還是殺出疫條新血路。

HKTV、天貓與豐澤引領電商市場

根據2021年Data Reportal指出，2020年增幅最大的類別是生鮮食品以及日常用品，比2019年直飆41.5%。疫情爆發之際，香港電視HKTV mall馬上推出各種抗疫裝備如口罩、消毒噴霧、溫度計等，再與多家零售商合作，並將自取門市服務增加至100個單位，讓其在二月份銷售量激增，風頭一時無兩。

與此同時，疫情期間上班族被逼在家工作，所需的電子產品變多。Data Reportal指出，香港消費者在2020年網購電子產品比2019年高出了21.3%。無論是筆記型電腦、打印機、耳機等，皆成為打造良好居家辦公或網課的核心電器，可見疫情期間電子產品扮演的重要角色。

天貓香港在Q2和Q3則趨勢平穩增長，最後一個季度平均瀏覽量則明顯衝刺24%。雙十一和雙十二的優惠和各種劈價，在過去十年已然成為全球華人剁手族的狂歡盛宴，香港也不例外。

時尚和美妝品牌順勢回溫

疫情爆發後時尚和美妝品牌經歷了一場嚴冬，國際品牌如Victoria’s Secret、J.Crew、ÅLAND、NYX等紛紛不敵病毒衝擊銷售量而撤港。

雖然本土時尚和美妝品牌線上瀏覽量的波動非常大，但並不代表銷售量偏低。比如香港卓越和莎莎Q4瀏覽量分別減少了27%和9%，但沒有全面封鎖的香港民眾還能前往門市試貨購買時裝與美妝產品。

此外，香港著名本土化妝品網站草莓網更是在Q4扳回一城，平均瀏覽量比Q3高出34%。時裝品牌諸如Zalora和Mydress在第二季度遭到重挫後也慢慢回溫，相信在2021年疫苗的接種計劃能恢復公司上班的常態，重新刺激妝和時裝的需求。

本土電商的藍海

香港很早之前就已經建立了高覆蓋城市寬帶網。根據香港政府統計處指出，香港居民在2019年的家庭寬帶接入率已經達到94.1%，此數據還不包括個人手機上的互聯網接通。完善的線上支付系統如數字認證、秘鑰管理等都是香港作為國際金融公司，有比周邊地區更早使用電子支付的優勢。

手機購物的便利與信用卡的普遍，著實為跨境電商提供了良好環境和市場基礎。放眼望去，本土電商如Fortress豐澤、Yoho友和、Ztore士多等都壟斷本地熱門電商，瀏覽量遠超國際品牌如Zalora、天貓和Sephora。本土線上雜貨網店HK Sunning蘇寧也在Q4直驅Top10榜內。

相信在疫情的推動下，讓更多民眾學習線上購物感受它的便捷與衛生。當然，要提高全民愛網購，還需商家確保生鮮的質量、提升物流和售後服務、加碼購物優惠或推出更多銀行卡本地消費，加強用戶購物體驗。

研究方法：
iPrice透過Similarweb篩選18個每月網站瀏覽量或追蹤者超過10萬以上的電商平台。為確保公平與公正，列表內不包括提供售票網、金融服務、租賃服務、保險、送貨服務、餐飲、元搜索引擎、優惠券和購物返利網。