一份由MAX旗下Wavelength™發布的最新報告指出，許多被普遍視為「Z世代趨勢」的行為，可能並非真正屬於該世代特徵。報告認為，這些行為往往反映年輕消費者的不同人生階段，或只是千禧世代已建立的習慣。
這份題為《務實激進派：哪些是真正的Z世代、哪些是借鑒，哪些只是24歲的表現》的報告，對世代研究採取了不同方法。報告並非將Z世代視為單一群體，而是將受訪者分為13至20歲的「居家Z世代」，以及21歲及以上的「獨立Z世代」。隨後，報告將「獨立Z世代」與千禧世代進行比較，以判斷哪些行為在21歲後會改變，哪些則保持不變。
觀察Z世代獲得獨立後的變化：到酒吧消遣（預期地）由4%升至22%。外出用膳由37%升至58%。飲咖啡由32%升至44%。播客使用量接近翻倍。Reddit及X平台採用率增加三倍。先買後付服務使用量翻倍。圖中每個數據條均趨向千禧世代基準，大部分在獲得首份薪金後數年內達到該水平。 AP圖片
Wavelength™ by MAX的報告基於一項針對超1.4萬名具全國代表性的美國消費者進行的調查，受訪者年齡介乎13至64歲。研究亦額外抽樣年輕的非裔及拉丁裔消費者，以支持對更精細受眾群體的可靠分析。
分析發現，21歲後趨向千禧世代水平的行為，更可能與人生階段相關。而那些在兩個Z世代群體中保持一致的行為，則更能反映持久的世代差異。
重新審視五個常見的Z世代假設
報告挑戰了五個關於Z世代的普遍觀念：
真正屬於世代特徵的行為
報告識別出六個在年輕及年長Z世代受訪者中均保持一致的特徵：
MAX首席產品總監Jeff Rosenfeld表示，「市場推廣人員每年都會收到一份新的『Z世代趨勢』清單，但其中許多趨勢實際上是關於成為獨立成年人。」他指出，如果一種行為在某人年滿21歲後立即改變，品牌在圍繞其制定長期世代策略時應謹慎。更具意義的信號是那些保持一致的行為，包括Z世代如何搜尋、玩樂、創造以及思考價值。
一個世代，兩種截然不同的策略
研究亦發現，多種常被歸因於Z世代的行為，包括在TikTok商店購物、使用先買後付服務以及飲用龍舌蘭酒，與種族背景的關聯性較年齡更為密切。
由於Z世代是這次研究中種族及族裔最多元的世代，若僅從年齡角度審視，多元文化行為可能看似是世代特徵。因此，品牌或會無意中將「Z世代策略」與「多元文化策略」視為獨立舉措，但實際上卻針對許多相同的消費者。
Rosenfeld表示，「我們的研究結果有力地證明，應超越廣泛的世代標籤。」他續指，年齡固然重要，但人生階段、種族背景及文化往往能為市場推廣人員提供所需背景，以理解行為背後的真正驅動力。
（美聯社）
