無視市況如逆水行舟 開電視廣告策略轉進取

本地電視台陸續披露上半年生意表現，繼早前Viu母公司電訊盈科在業績中有所披露，TVB上星期發出盈警，預告6月止的半年會有虧損，其後再宣布由主要股東提供貸款及引入投資者認購可換股債券，可見目前本地媒體經營環境相當惡劣。

已公布業績的兩間電視台中，Viu改變了對業績的表述方法，把藝人收入和電視廣告混為一談，合共增長1%。去年上半年是第5波疫情爆發高峰，藝人收入急降，今年恢復情況應屬理想，業界由此推斷單是廣告收入應有回落，這個估計與Admango的數據大致亦相同。

至於TVB在上半年的廣告，按Admango統計是持平。今年上半年保健產品廣告市場暢旺，領跑不少類別，對該台應該有利。從公布顯示，上半年收入減少，是電子商貿在社會重啟後銷售減少，另外大陸合作劇集推至下半年入帳都有影響。該台的合拍劇是主要收入和利潤來源之一，只是入帳期不易控制，成為業績波動的因素。

3間本地電視台有兩間已有初步成績，餘下是開電視。有線今年正式終止收費電視服務，餘下只剩免費電視。電視廣告市場環境今年大體狀況如逆水行舟，從Admango數字反映，該公司上半年增長相當亮麗，遠遠跑贏其他兩台，不過業內估計，這主要歸因於有新頻道啟用，令到廣告數量大增，但真正收入可能是另一回事。過去，開電視主力以指定收視點計算廣告費（GRP），即在廣告播出後按收看的目標觀眾人數才收費，以刺激客戶投放意慾，不過，自從今年初廣告部大執位後，行內曾傳新管理層有意改變這個銷售方法，期望以更進取的策略增加收入，究竟這些招數效果如何，稍後的業績公布將會提供線索。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

12月份是消費旺季，相關廣告應該最多，今年特別之處，是消費廣告戰外，口腔用品異軍突起，不同品牌落足本搶眼球。

潄口水、牙膏、牙刷屬快銷品，是投放廣告的大戶，由於客戶大多數是跨國集團，媒介購買經過精密計算。過去個人衛生產品會用電視、報章等媒體，數碼行銷興起後，投放網絡宣傳基本上取代了紙媒。

12月份這一輪宣傳攻報，以近年冒起的一隻漱口水為主，廣告創意以長視頻訪談素人用家，產品賣點是對抗牙肉萎縮，頻密作洗腦式的宣傳。漱口水外，近日見到有牙刷同樣以對抗牙肉萎縮作為主要賣點，同樣以長秒數廣告為主，形成近日該類快銷品進佔大量時間的觀感。

口腔衛生用品種類繁多，最傳統是牙膏、牙刷，多年前開始有漱口水、牙縫擦等產品。這些消費品多數以功能性作為產品特點，最基本是防止蛀牙、美白牙齒，在消費者注重個人衛生後，避免牙周病等專業概念抬頭，還有去除口氣等，對抗牙肉萎縮算是相對新的概念，廣告賣點是牙肉萎縮不可逆轉，出現後可能引致牙病、脫牙等。有關品牌的漱口水之前邀請了40歲的旅遊達人代言，感覺比較輕鬆，這次採取更專性的告白式長廣告，似乎反映品牌商認可以牙肉萎縮作為主題的創意。

口腔衛生用品廣告由注重潔白牙齒轉為防止牙肉萎縮，在受眾年齡上有明顯分別。幾年前有老牌牙膏用年青歌手作代言做宣傳，對不少傳統品牌，吸引年青消費者是延續銷售的要素，不過，本地人口熟齡化，年紀愈少佔比愈少，特別是年齡介乎25至35歲這個年齡層，人口數量低之餘大部份剛出社會工作，接觸媒體的機會低，以他們為目標往往令投入宣傳的回報偏低。為了應對這個難題，廣告創作開始有偏甪轉而針對35以上的青年以至45的新中年。這個年齡層的消費者人數不算太少，而且開始步入事業成熟期，對個人消費開始注重而且消費力上升，適合不少產品推銷。

牙肉萎縮通常在50開始明顯，產品商把防治年齡推早到40歲左右，是合理的策略，在港人壽命不斷增長下，這個年紀的消費者相對還算年青，由青中年到銀髮階段有頗長的一段光景，如果能夠把他們納入忠誠客戶，商業價值十分高。用素人長廣告去反覆宣傳，也符合這批仍在事業最前線打拚的受眾務實作風，令這一輪的搶眼球攻勢贏來近期業內的注目禮。