民企券商來港搶客戰升級 不惜工本由戶外廣告打到電視黃金時間

2026年香港廣告市場熱度稍為回升，其中內地背景網上券商、證券經紀行是大手筆推廣的異軍，呈現與零售、飲食截然不同的飽和式轟炸與跨界促銷等進取搶客方式。

內地背景網上券商引領的預算大戰，背後既受到跨境理財通2.0與南向通的政策紅利驅動，同時也與其專注科技帶來效益的營運策略有關。內地A股市場佣金極度內卷，香港市場的融資利息及美股衍生產品交易手續費利潤相對吸引，使香港成為中資券商全球化佈局的戰略橋頭堡。適逢近年香港不少傳統中小型本土券商因不敵數位化轉型陸續結業，民企互聯網券商便趁著市場真空期，投入千萬級別的巨額預算，試圖全面洗牌接管香港的零售投資市場。

在這場高度數位化的金融科技大戰中，民企券商的預算並未如預期般傾斜至財經媒體。在港股交投爬升過程中，傳統財經報章遭遇嚴重的結構性寒冬，例如香港經濟日報集團在2026年公佈的最新財報中，媒體分部的廣告收入不升反跌，《信報》也加強舉辦線下高端論壇及B2B數位贊助來緩和印刷廣告的壓力。內地券商廣告客戶由傳統財經媒體的印刷版面，轉而將預算大量流向戶外廣告與電視廣告這類傳統大眾媒體。這種「降維打擊」的渠道選擇，背後是為了打破過去財經媒體只能接觸同質化存量股民的局限，改以大眾傳播方式，直接搶佔港人的日常生活場景。

進軍香港過程中，內地券商對戶外廣告展現出很高鍾情度，當中相信源自其在內地投放的慣性和考慮到場景效益。網絡券商雖然開戶極速、體驗優良，但分行網絡有限和品牌知名度往往是其發展非核心散戶時的痛點。透過在中環核心商廈、重要交通幹線及地鐵站樞紐鋪設鋪天蓋地的全幅廣告，能向公眾傳遞一種資金雄厚、大品牌、具實力的強烈視覺暗示。以內地背景的互聯網券商龍頭富途證券為例，其憑藉標誌性的「富途牛牛」橙色公仔和豐富的社群功能建立極高辨識度後，在2026年推出「聰明人賺聰明錢」的跨界星級品牌企劃，弱化「炒股」的投機感，拉高在高端財富管理與基金理財產品的廣告預算。

面對富途的IP化強攻，另一家內地背景的重量級互聯網券商微牛證券則採取了針鋒相對的差異化媒體策略。微牛在香港的投放更側重於「美股專業科技與極致功能」的硬核包裝，用技術優勢吸引美股核心玩家。為了在戶外與數位媒體上防範受眾產生品牌混淆，微牛在2026年加大預算進行品牌差異化宣傳，期望補齊品牌形象與在地故事的短板。

與此同時，新興中資券商開始出現花更大的錢在電視投放的舉動，背後有著更深遠的戰略考量。富途、方德等網上券商今年先後大舉特約贊助及獨家冠名電視台的旗艦財經節目。富途證券在今年在宣傳上最大突破是在電視媒體推出《牛牛講美股》（後稱《富途講美股》），強勢登陸收視最高的黃金時段，這一舉動不僅僅是傳統的節目特約贊助，更是其在香港美股零售市場上的一次重大策略突破。富途這項策略的成功，在於其徹底顛覆了過往網絡券商只依賴數位流量的局限，實現了「時段、受眾、內容與生態」的四大層面突破。單在內容與技術生態層面，富途告別了傳統財經節目只流於口頭財經評論的模式，開創電視畫面與手機App深度聯動的閉環生態，反映在投入金錢外，在內容策略上花了不少心思。

另一矚目新案例是方德證券於8月份正式接替了舊有贊助商，成為無綫殿堂級財經節目《交易現場》的獨家冠名贊助商。這項舉動首先精準侵佔了本地傳統券商的「高淨值」腹地。網上券商在香港18至49歲的年輕群體中滲透率接近飽和，但手握最雄厚資金的4、50歲或中小企老闆級別的實力散戶，依然是傳統老牌券商的忠實客戶，這群熟齡股民是電視財經節目的長青核心觀眾。方德證券透過冠名這類啟播二十年的權威節目，能將電視台建立數十年的信任度無縫轉移到自身品牌上，大幅降低保守投資者對新品牌與網絡平台的心理防線，建立可靠的形象，並順勢配合其線下全港最大券商體驗空間及「方德AI股票機」的推出。

過去券商並非媒體主要客戶類別，但在金融、創科取代金融、地產成為雙引擎，內地券商在香港傳統大眾媒體的重注在未來一段時間可能仍會持續。電視與戶外廣告成為其對於尋求跨境、全球化配置的重要戰場。這場大戰已不僅僅是開戶數量的爭奪，更是券商國際化融資以及財富管理轉型的一場效率對決。隨著未來互聯網與OTT串流影片平台保持增長，內地券商會持續在傳統電視與戶外建立權威，配合自身AI數據追蹤和買賣平台，帶動這股由內地民企及科技金融資本驅動的傳統媒體投放潮。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

2026 Spark Awards上周舉行了盛大的頒獎禮，本地廣告獎項各有特色，從當中可以洞察到當前香港媒介與廣告市場的脈博和與轉變，今年獎項相對於去年似乎較為集中，顯露出汰弱留強的市場環境。

本屆賽事有幾位主要贏家，無綫一舉奪得Media of the Year，在分項大獎中累計斬獲高達28項大獎，成績比去年再進一步；廣告代理方面，OMD Hong Kong 與 BBDO Hong Kong 憑藉極具市場策略與創意的項目成為焦點，分別斬獲21次與19次的得獎及提及殊榮，WPP Media 在數據驅動領域展現雄厚實力，累計獲得 22 項獎項。

線下場景由港鐵公司與德高展達（JCDecaux Transport）這對強強聯手的組合，各別拿下 22 次與 13 次佳績，成戶外媒體獎項大贏家。品牌廣告主端是香港麥當勞，當中由謝霆峰參與的“Back to the Beginning”成為神級企劃，與恆生銀行以及中銀香港成為了最大的市場推手，他們的大膽投入與創新嘗試，不僅為自身品牌贏得聲譽，更為當前市道注入了強心針。

得獎名單深反映了今年廣告市道的特徵，在經濟與消費行為轉變的交軸點上，電視和戶外廣告市場表現相對暢旺。電視媒體依然強勁的大眾覆蓋率與情感渲染力，港鐵及德高展達所帶領的戶外與數位戶外廣告，成功將實體空間數位化、程序化。這種「大螢幕」與「全城線下場景」的雙軌暢旺，顯示出廣告主在預算配置上更傾向於選擇能夠帶來即時視覺衝擊力、安全感與廣泛社會可信度的成熟媒體渠道。

從媒體、廣告公司和客戶的組合，揭示了當前媒介生態的核心競爭力：擁有強大「講故事能力」的媒體，在獲獎及贏得市場的機會上佔據了絕對優勢。以麥當勞的 “Back to the Beginning” 為例，電視台不再只是單向播放廣告的機器，而是轉化為內容企劃的核心，利用故事和台前幕後制作的細㸻共鳴打動受眾和評判。傳統媒體結合網絡傳播（例如社群放大、網紅與跨平台影音短片）的「聯網傳播策略」已漸見成效。不論是無綫還是像 Mill Milk 這類的數位內容創作者，還是在恆生銀行防騙企劃中，均展現了如何將傳統嚴肅議題轉化為具備傳播潛力的網絡熱話，打破了傳統與數位的界線。

今年出現內地民營牙科診所廣告（Redefining Cross-Border Dental Excellence）獲得Best Creative Campaign，這是個具指標性的市場訊號。隨著港人北上消費、跨境醫療及生活一體化成為不可逆轉的大趨勢，內地與香港的市場邊界正加速模糊。這類針對香港受眾進行精準本土化行銷的內地民企得獎個案，預示著未來將會有愈來愈多來自內地的醫療、消費、餐飲等民營品牌跨界來港進行大規模的廣告投放與品牌建立。香港的媒體與廣告市場，正從過去純粹的本土行銷，加速演變為大灣區乃至內地企業走向國際與吸納港人消費的重要戰略窗口，對本地廣告公司及從業員，深圳以至整個大灣區可能是很值得探索的業務新藍海。