電視與戶外媒體成廣告獎項主要贏家 講故事能力配合網絡傳播成大型推廣主流模式

2026 Spark Awards上周舉行了盛大的頒獎禮，本地廣告獎項各有特色，從當中可以洞察到當前香港媒介與廣告市場的脈博和與轉變，今年獎項相對於去年似乎較為集中，顯露出汰弱留強的市場環境。

本屆賽事有幾位主要贏家，無綫一舉奪得Media of the Year，在分項大獎中累計斬獲高達28項大獎，成績比去年再進一步；廣告代理方面，OMD Hong Kong 與 BBDO Hong Kong 憑藉極具市場策略與創意的項目成為焦點，分別斬獲21次與19次的得獎及提及殊榮，WPP Media 在數據驅動領域展現雄厚實力，累計獲得 22 項獎項。

線下場景由港鐵公司與德高展達（JCDecaux Transport）這對強強聯手的組合，各別拿下 22 次與 13 次佳績，成戶外媒體獎項大贏家。品牌廣告主端是香港麥當勞，當中由謝霆峰參與的“Back to the Beginning”成為神級企劃，與恆生銀行以及中銀香港成為了最大的市場推手，他們的大膽投入與創新嘗試，不僅為自身品牌贏得聲譽，更為當前市道注入了強心針。

得獎名單深反映了今年廣告市道的特徵，在經濟與消費行為轉變的交軸點上，電視和戶外廣告市場表現相對暢旺。電視媒體依然強勁的大眾覆蓋率與情感渲染力，港鐵及德高展達所帶領的戶外與數位戶外廣告，成功將實體空間數位化、程序化。這種「大螢幕」與「全城線下場景」的雙軌暢旺，顯示出廣告主在預算配置上更傾向於選擇能夠帶來即時視覺衝擊力、安全感與廣泛社會可信度的成熟媒體渠道。

從媒體、廣告公司和客戶的組合，揭示了當前媒介生態的核心競爭力：擁有強大「講故事能力」的媒體，在獲獎及贏得市場的機會上佔據了絕對優勢。以麥當勞的 “Back to the Beginning” 為例，電視台不再只是單向播放廣告的機器，而是轉化為內容企劃的核心，利用故事和台前幕後制作的細㸻共鳴打動受眾和評判。傳統媒體結合網絡傳播（例如社群放大、網紅與跨平台影音短片）的「聯網傳播策略」已漸見成效。不論是無綫還是像 Mill Milk 這類的數位內容創作者，還是在恆生銀行防騙企劃中，均展現了如何將傳統嚴肅議題轉化為具備病毒傳播潛力的網絡熱話，打破了傳統與數位的界線。

今年出現內地民營牙科診所廣告（Redefining Cross-Border Dental Excellence）獲得Best Creative Campaign，這是個具指標性的市場訊號。隨著港人北上消費、跨境醫療及生活一體化成為不可逆轉的大趨勢，內地與香港的市場邊界正加速模糊。這類針對香港受眾進行精準本土化行銷的內地民企得獎個案，預示著未來將會有愈來愈多來自內地的醫療、消費、餐飲等民營品牌跨界來港進行大規模的廣告投放與品牌建立。香港的媒體與廣告市場，正從過去純粹的本土行銷，加速演變為大灣區乃至內地企業走向國際與吸納港人消費的重要戰略窗口，對本地廣告公司及從業員，深圳以至整個大灣區可能是很值得探索的業務新藍海。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

今年10.1國慶黃金周，本地消費市道展現出久違的活躍氣氛。放假期間錄得大批過夜內地旅客湧入，單日訪港人次更超越疫情前的高峰水平。由政府盛事經濟、全港大額優惠及免費交通配套共同催化的效應，拉開了年終消費高峰期的序幕，廣告業界自然期望可以為即將到來的第4季廣告市場注入強心針。

從傳媒報導黃金周的人流暢旺，消費者有不俗的購物實力。各大商場，酒店及旅宿業多日接近爆滿，不少酒店入住率突破九成。零售方面，美妝、藥妝及個人護理保健品的生意好轉最為顯著。伴隨着深圳及大灣區居民雙向奔赴的常態化，香港藥妝憑藉良好的品質保證與科研成分，成為內地旅客的另類手信。從防曬用品到洗護孕髮精華，民生消費與高價值零售雙雙錄得理想的營業額，連鎖集團如莎莎經歷長期低迷後，今年生意有明顯反彈，管理層對前景展望轉趨樂觀。

黃金周的開門紅，為第四季消費熱潮帶來好的起點。邁入10月，香港將迎來氣氛歡樂的香港美酒佳餚巡禮以及萬聖節等大型節慶，緊接着是雙11購物節與12月的聖誕、跨年傳統旺季。節慶連環效應下，業界估計廣告主的預算分配將呈現靈活的雙波段部署，雙11將全面聚焦線上平台的防禦性囤貨與高性價比促銷，滿足精明消費者的剛需，聖誕檔期則主打節日儀式感、限量禮盒與線下商場引流。在盛事經濟與節日情緒價值的雙重拉動下，整體消費意欲預期將攀上全年頂峰。

在跨境消費趨勢主導下，第4季的跨境廣告媒體有望成為最大贏家。為了捕捉高鐵自由行及長途過夜客，品牌鎖定高鐵西九龍站，以及尖沙咀、銅鑼灣港鐵站等特定核心位置的戶外廣告。同時，作為內地旅客抵港前的種草標配，小紅書的跨境信息流推送預算相信會有好增長。此外，跨境電視廣告都全線受益，香港本地電視台因具備大灣區有線網絡落地的外溢效應，其黃金時段再度成為藥妝、保健品大廠建立國際化品牌信任度的核心渠道。

面對更加理性的消費者，廣告投放方式告別單一渠道的傳統模式，轉向高度多元化的矩陣進行。品牌在第四季將普遍採取陸空立體戰，首先利用電視跨境廣告的大螢幕建立品牌知名度與信任背書，隨後在電視畫面中植入搜尋彩蛋，引導觀眾拿起手機，利用數碼信息流及電商平台的小螢幕進行精準促銷與即時下單，實現大屏建品牌、小屏促轉化的閉環。

與此同時，藝人及星級博主的探店亦成為矩陣中不可或缺的一環。透過邀請香港與內地藝人到線下實體店或特色網紅店進行實地體驗與社交平台分享，能有效將線上流量強行導入香港門市。最近一段時間，無論在電視抑或巴士廣告，都見到炙手可熱的女藝人為不同品牌代言，除頂流外，不少三、四線有曝光的藝人都在社交媒體擔任代言，與網紅分一杯𡙡。實力派藝人有節目曝光加持，對廣告主始終有一定的吸引力和心理保證。

今年十一黃金周為本地消費產生提振效應，透過多元化媒體矩陣的精細化操作，品牌不僅能有效捕捉雙11與聖誕的龐大商機，更期望能將這股旺勢成功延續至年尾，為本港的零售、餐飲及廣告市場創出近年的新峰值。