黃金周旺勢為年尾消費帶來好開始 廣告客戶矩陣投放迎跨境旅客潮

今年10.1國慶黃金周，本地消費市道展現出久違的活躍氣氛。放假期間錄得大批過夜內地旅客湧入，單日訪港人次更超越疫情前的高峰水平。由政府盛事經濟、全港大額優惠及免費交通配套共同催化的效應，拉開了年終消費高峰期的序幕，廣告業界自然期望可以為即將到來的第4季廣告市場注入強心針。

從傳媒報導黃金周的人流暢旺，消費者有不俗的購物實力。各大商場，酒店及旅宿業多日接近爆滿，不少酒店入住率突破九成。零售方面，美妝、藥妝及個人護理保健品的生意好轉最為顯著。伴隨着深圳及大灣區居民雙向奔赴的常態化，香港藥妝憑藉良好的品質保證與科研成分，成為內地旅客的另類手信。從防曬用品到洗護孕髮精華，民生消費與高價值零售雙雙錄得理想的營業額，連鎖集團如莎莎經歷長期低迷後，今年生意有明顯反彈，管理層對前景展望轉趨樂觀。

黃金周的開門紅，為第四季消費熱潮帶來好的起點。邁入10月，香港將迎來氣氛歡樂的香港美酒佳餚巡禮以及萬聖節等大型節慶，緊接着是雙11購物節與12月的聖誕、跨年傳統旺季。節慶連環效應下，業界估計廣告主的預算分配將呈現靈活的雙波段部署，雙11將全面聚焦線上平台的防禦性囤貨與高性價比促銷，滿足精明消費者的剛需，聖誕檔期則主打節日儀式感、限量禮盒與線下商場引流。在盛事經濟與節日情緒價值的雙重拉動下，整體消費意欲預期將攀上全年頂峰。

在跨境消費趨勢主導下，第4季的跨境廣告媒體有望成為最大贏家。為了捕捉高鐵自由行及長途過夜客，品牌鎖定高鐵西九龍站，以及尖沙咀、銅鑼灣港鐵站等特定核心位置的戶外廣告。同時，作為內地旅客抵港前的種草標配，小紅書的跨境信息流推送預算相信會有好增長。此外，跨境電視廣告都全線受益，香港本地電視台因具備大灣區有線網絡落地的外溢效應，其黃金時段再度成為藥妝、保健品大廠建立國際化品牌信任度的核心渠道。

面對更加理性的消費者，廣告投放方式告別單一渠道的傳統模式，轉向高度多元化的矩陣進行。品牌在第四季將普遍採取陸空立體戰，首先利用電視跨境廣告的大螢幕建立品牌知名度與信任背書，隨後在電視畫面中植入搜尋彩蛋，引導觀眾拿起手機，利用數碼信息流及電商平台的小螢幕進行精準促銷與即時下單，實現大屏建品牌、小屏促轉化的閉環。

與此同時，藝人及星級博主的探店亦成為矩陣中不可或缺的一環。透過邀請香港與內地藝人到線下實體店或特色網紅店進行實地體驗與社交平台分享，能有效將線上流量強行導入香港門市。最近一段時間，無論在電視抑或巴士廣告，都見到炙手可熱的女藝人為不同品牌代言，除頂流外，不少三、四線有曝光的藝人都在社交媒體擔任代言，與網紅分一杯𡙡。實力派藝人有節目曝光加持，對廣告主始終有一定的吸引力和心理保證。

今年十一黃金周為本地消費產生提振效應，透過多元化媒體矩陣的精細化操作，品牌不僅能有效捕捉雙11與聖誕的龐大商機，更期望能將這股旺勢成功延續至年尾，為本港的零售、餐飲及廣告市場創出近年的新峰值。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

本地免費電視這兩年掀起體育盛事搶播潮，從奧運、世界盃到當前進行的2026年愛知·名古屋亞運會，都成為電視台間的博奕，但在資源緊絀下，角逐轉播權離不開收入端的計算，最重要是在廣告爆滿的風光中，能否做到名利雙收。

本地大型體育盛事不一定為媒體帶來盈利，競投與否有不同的商業邏輯。剛過去奧運和世盃，前者電視台齊齊袖手，最後由政府買單；世界盃仍有Viu聯同Now體育台出手投標。

在近年港隊屢創佳績的社會氛圍下，市場普遍預期，假若最終沒有本地電視台願意承擔天價版權費，政府為了滿足市民支持中港運動員的期望，極有可能會像巴黎奧運般出資購入版權並分發給各大電視台播放。在有政府可以出手的形勢下， HOY電視依然選擇主動出價競投獨家轉播權，完全是出於商業角度考慮，期望藉著轉播只此一家，再加上母企周大福營運體育園，建立起體育盛事首選台的形象，甚至寄望能在全媒體廣告策略下創造盈利，最終達成名利雙收的目標。

對於轉播體育節目，傳統免費電視龍頭無綫一向維持主流大台的務實作風，核心邏輯是追求收視與收入的平衡。無綫擁有全港最高的慣性收視基數，常規廣告定價已處於市場高位，對於天價體育版權的考量極其嚴格，若廣告無法覆蓋成本，大台寧願選擇聯播或共同分擔，避免爭奪體育 IP 出現項目虧損。

ViuTV 與 HOY TV 近年成為體育盛事的主要搶播對手，兩台均希望藉大賽打破慣性收視，兩者的商業條件與底氣郤各有不同。ViuTV 的最大底氣來自母公司電訊盈科的「收費（Now TV）+ 免費（ViuTV）」雙線閉環生態。以轉播 2026 年世界盃為例，Now TV 以付費通行證吸納死忠球迷及酒吧 B2B 授權，基本對沖了近2億港元的天價版權費；ViuTV 則只需精選播放25場關鍵賽事，扮演「超級流量吸鐵石」來吸納跨國品牌的廣告。雖然前期投入會短暫導致財報現金流受壓，但其跨平台綑綁仍有一定的變現能力。

作為本屆亞運會香港區獨家免費電視轉播商的HOY，廣告效益呈現出排播爆滿，實際利潤有限的特殊現象。HOY 近年全面轉型為全媒體銷售模式，並擁有 76、77、78 台三條免費電視頻道的播放產能，可全天候直擊賽事，受限之處在於常規慣性收視走弱點，廣告單價低，且缺乏強大的付費收費電視基盤來共同分擔版權成本。

今次主辦國日本與香港僅有 1 小時時差，賽事多在香港下午至晚間黃金時段進行，極利於招商。每當港隊出戰焦點項目時，HOY 整體收視錄得倍數級幅度的增幅，網頁及 App 流量達致高位。電視黃金時段節目及廣告檔期全面爆滿。業界透露，HOY目前推行的是「電視 + 數碼 App + 線下商場/地鐵」的跨平台打包銷售，加上其基礎單價原本就低，薄利多銷的結果是總收入未能如想像般暴增。從今次廣告客戶的名單，不少是轉播的商場，考慮零售業今年預算仍然緊絀，不排除當中是合作而不是現金為主的廣告投放。

從本次亞運及過往世界盃市場表現，體育盛事本質上是一場殘酷的資本遊戲。大賽不僅版權費高昂，跨國廣播工程、專業評述團隊及全天候製作的固定成本更是天文數字。市場結果證明，在缺乏「觀看通行證」等收費用戶管道下，單靠免費電視的廣告收入要實現盈利是難上加難。

HOY 獨家播亞運，固然成功為電視台賺取了社會聲譽、拉高了品牌知名度，並為全媒體鋪路，至於在商業帳本上，似乎是場力求回本的防守反擊戰。在播亞運成為Hoy電視招牌菜之餘，怎樣發掘潛藏的商業效益，可能是下屆決定是否再下一城繼續爭獨家前要研究的課題。