牙膏大戰驗証經濟差廣告一樣要賣

廣告業今年吹淡風，不少傳統大客都縮減預算，在這個氛圍下，個別產品加大力度做推廣，就特別顯眼，譬如最近的牙膏大戰。

7、8月是廣告淡靜的月份，主因是不少市民放暑假離港，尤其今年吹起報復式旅遊，令消費行業叫苦連天。在這個檔期廣告投放較大預算的，有早前的月餅。今年中港通關，月餅廣告投放似乎較多，當中較明顯的有美心、大班冰皮，老字號有榮華，反而往年投放較多的奇華似乎較「忍手」。業內人仕說，今年消費行情一般，特別是商戶送禮買餅沒有過去好市時活躍，可能因此更要催谷「用家」市場。

月餅之外，今年另一個活躍類別是護齒類別，包括漱口水、牙膏，這類產品一般在7、8月投放廣告，隨著暑假結束告一段落。今年的推廣略有不同，雖然預算不是極驚人，但比起過往有明顯增幅，而且投放時間比過去長，部份在9月份仍有宣傳陸續推出，在淡市中就成為了突起的異軍。

護齒及口腔護理產品屬快速消費類產品，產品成本不高，消費行為也很受廣告影響，故此長期都會投放，由於經營者多數是大集團，花錢都經過精打細算，不是一時衝動。他們增加預算原因不清楚，有可能是一個品牌加大宣傳，其他作出回應。有人也估計可能疫情時期人人戴口罩，與口部相關的產品都減少廣告支出，現在除低口罩，護理品牌要重新拓展市場。

疫情結束對快銷產品影響非常直接，最顯見是網購減少。最近HKTV Mall發表業績，純利回落之餘管理層坦言面對4大挑戰，在經營成本上升之外，網購減少的挑戰也不少。市民減少網購，增加在超市自行購買，廣告對銷售的影響相信會增加。

快銷品賣廣告策略很實際，既要平，又要有效果，由於產品流轉快，宣傳是否有效很快可以驗証，從各大商戶陸續投入銀彈打廣告戰，多少証明經濟差廣告一樣要賣的傳統智慧。

潘朵拉

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持有開電視的有線寬頻（1097）上星期宣布業績，連同之前持有Viu的電訊盈科和電視廣播（TVB），本地三間本地電視台都派了成績表。綜觀3間電視台的表現，經營不易固不待言，甚至某程度上需要大股東出手相助，反映疫情過後，香港經濟復元未及預期，對媒體造成的巨大壓力。

有線上半年的經營，有5個月保留收費電視訂閱入息，同時加入一條新免費電視頻道。依照Admango數字，在新頻道帶動下，廣告增長比去年同期增長近80%，從業績公布看，媒體業務收入增長僅為11%，由去年下半年的7000萬元增加至7800萬元，由此估計每個廣告的平均收入應該有所下跌。未扣除折舊前的經營虧損由7300萬增加至9700萬元，可見復常對電視業的裨益暫時仍然很有限。

面對困難環境，三間商業電視台營運都有不同的壓力。Viu有個「富爸爸」，控股公司電訊盈科中期業績雖然錄得虧損，但主要是折舊龐大，公司現金流仍保持強勁，相對免費電視業務規模細小，財政壓力相對輕。TVB與有線寬頻電視業務比重高，在疫情打擊下先後要主要股東注資。TVB在派成績表後公布由大股東提供7億元的貸款，其後又宣布發行可換股債券1.56億元，增加手頭的銀彈以度過低潮。從財務上作出的支持，反映大股東應該無意放棄控制權。有線寬頻在公布業績的同時，也披露大股東鄭家純提供了8000萬元的貸款，有線終止了收費電視業務之餘，增闢了一條新免費頻道，估計營運成本減省有限。由於過去有線不止一次供股，現在股價低殘加上大市狀況欠佳，透過市場集資難度極大，由大股東泵水是最實際的方法。

自TVB出現虧損後，本地電視台基本上處進入全部見紅的處境，這源於媒體生態大變，網媒和社媒搶走不少廣告份額，同時再遇上疫情的嚴重摧殘。美國為了打擊通脹推高利息，令本地商業環境受壓，同時令電視台的融資成本顯著增加，變成雙重打擊。從上半年各大電視台收入和支出的狀況顯示，管理層都要固本培元，策略轉向求穩，在廣告市場未明朗前，大投入搶收視變成不符經營現實，在成功另覓新水源前，節流成為趨勢，電視大戰相信會進入停火休戰的階段。