《預算案》撤辣見功效 地產廣告復活節復活

復活節港人大舉外遊，北上之風尤烈，本地媒體廣告都受到影響，當中網上效果廣告受到的衝擊立竿見影。在大氣候之下，有一類廣告爆冷跑出，不減反加，就是地產廣告，當中全拜《財政預算案》全面撤辣之賜。

地產廣告由去年下半年起接近冰封，在美國接連加息，樓價逆轉多年升勢，令買家紛紛卻步，特別是在辣招稅下，就算有心想買磚頭保值的投資者都裏足不前，地產相關的廣告直線下跌，去年底還有地產應用程式的宣傳廣告撐場，今年連這類廣告都大減。

由於氣氛不妙，行內對今年地產廣告不寄厚望，結果《預算案》全面撤辣成為了爆冷的強心針，在措施生效後幾個發展商立即部署推盤。剛過去的星期六、日，長實推銷港島南的地鐵上蓋，事前就投放了不少報章和電視廣告。

芸芸幾大發展商中，長實因為手頭土地儲備不多，劈價賣樓的心理包袱小，故此最勇於以低價震撼市場。另一個有低價新界土地儲備的發展商新地，有時都會沿用這種手法。今次長實賣的港島盤，雖然號稱用蝕本價賣首批單位，但畢竟港島地鐵沿線樓價不會太平，故此公司在宣傳上相當落本，除了報紙廣告外，在電視也投放相對多的資源，為樓盤造勢。

長實首個新盤銷售成績被視為撤辣措施的成效指標，從認購成績到銷售，都符合軟著陸的要求。今次政府全面撤辣，令購買樓宇的投資者無需額外付稅，同時離場無論賺蝕都沒有額外負擔，大大減低了買樓的機會成本，所以就算對樓價沒有直接的推升作用，卻肯定大大減低了入市的障礙，有助樓市交投，發展商只要願意減價，銷售的難度應會明顯減低。

傳統上，發展商是最直接打廣告的客戶，近年由於一手樓偏重透過地產代理銷售，地產代理在收取高佣金之餘，都會投入資源提高知名度幫助吸客，還有就是近年取代紙媒的地產手機程式，都是地產廣告的主要來源。這幾個客源在去年受市況不景投放下跌不少。現時政府撤辣，地產商廣告率先在復活節復活，如果市況持續升溫，估計地產代理和手機程式都有機會加入，成為今年廣告界跑出的冷馬。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

無綫上星期公布業績，仍然錄得經營虧損之餘，去年下半年EBITDA恢復正數，公司管理層認為今年有機會全年轉正。去年無綫業績好轉，主要靠開源節流，23年第4季宣布合併兩條頻道減少支出，效益相信未全部反映。增修方面，報告披露去年本地廣告收入增長9.5%，比整體市場為佳，是推動EBITDA的因素之一。

根據Admango數據，去年本地電視收入出現負增長，當中有線終止收費電視服務，對整體電視廣告收入有拉低作用，撇除這個因素，無綫的增長仍有機會高於同業，主要是期間該台有個別節目吸引到廣告商投放相對多的廣告，最明顯是做了差不多3季的《中年好聲音 2》，從每次節目見到有不少植入廣告，相關收益未必會在Admango的數字反映出來。另外，大勢劇集《新聞女王》開播後收視節節向上，在結局篇就見到不少大廣告客戶投放的廣告。

受惠於節目帶動之餘，去年下半年該台的廣告客戶數目有明顯的回升趨勢，最明顯是連鎖快餐集團、銀行和化粧品。這些客戶有段時間曾停止在該台投放廣告，但自去年下半年起情況開始出現改變，到第4季較為明顯，今年首季趨勢仍然持續。

大客所以重投無綫，業內解釋是通關之後，商業活動逐步復常。疫情期間生意難做，無綫雖然計平均收視點成本（CPRP）偏低，整體預算始終較高，到了疫後大型商戶要追生意，就考慮重回接觸面最大的電視台，尤其今年經濟不明朗，市務人員尋求效益穩陣的做法，估計這種心態還會維持一段時間。

對經歷虧損多年的無綫來說，去年下半年EBITDA扭轉赤字無疑如黑暗隧道見到曙光，然而，未來挑戰仍然巨大，最明顯是廣告預算經過幾年改變，現在投放在數碼平台的總額已遠高於電視。同樣，無論是外國抑或中國大陸，大企業投放廣告主流都變成數碼，除了使用社交媒體平台外，內地用網紅、直播之風未減，對經營支出仍然不小的無綫來說，想進一步改善業績，要走的路仍然不會短。