無綫23年收入跑贏大市 全靠高收視節目及大客回歸帶動

無綫上星期公布業績，仍然錄得經營虧損之餘，去年下半年EBITDA恢復正數，公司管理層認為今年有機會全年轉正。去年無綫業績好轉，主要靠開源節流，23年第4季宣布合併兩條頻道減少支出，效益相信未全部反映。增修方面，報告披露去年本地廣告收入增長9.5%，比整體市場為佳，是推動EBITDA的因素之一。

根據Admango數據，去年本地電視收入出現負增長，當中有線終止收費電視服務，對整體電視廣告收入有拉低作用，撇除這個因素，無綫的增長仍有機會高於同業，主要是期間該台有個別節目吸引到廣告商投放相對多的廣告，最明顯是做了差不多3季的《中年好聲音 2》，從每次節目見到有不少植入廣告，相關收益未必會在Admango的數字反映出來。另外，大勢劇集《新聞女王》開播後收視節節向上，在結局篇就見到不少大廣告客戶投放的廣告。

受惠於節目帶動之餘，去年下半年該台的廣告客戶數目有明顯的回升趨勢，最明顯是連鎖快餐集團、銀行和化粧品。這些客戶有段時間曾停止在該台投放廣告，但自去年下半年起情況開始出現改變，到第4季較為明顯，今年首季趨勢仍然持續。

大客所以重投無綫，業內解釋是通關之後，商業活動逐步復常。疫情期間生意難做，無綫雖然計平均收視點成本（CPRP）偏低，整體預算始終較高，到了疫後大型商戶要追生意，就考慮重回接觸面最大的電視台，尤其今年經濟不明朗，市務人員尋求效益穩陣的做法，估計這種心態還會維持一段時間。

對經歷虧損多年的無綫來說，去年下半年EBITDA扭轉赤字無疑如黑暗隧道見到曙光，然而，未來挑戰仍然巨大，最明顯是廣告預算經過幾年改變，現在投放在數碼平台的總額已遠高於電視。同樣，無論是外國抑或中國大陸，大企業投放廣告主流都變成數碼，除了使用社交媒體平台外，內地用網紅、直播之風未減，對經營支出仍然不小的無綫來說，想進一步改善業績，要走的路仍然不會短。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

廣告界最近出現潮流回歸的現象，客戶由過去幾年著重效果廣告轉向增加投入品牌宣傳，得益者是能夠有廣泛接觸的媒體如戶外標板和電視。

去年聖誕旺季數碼媒體出現應旺未旺的景況，初期業界估與北上潮有關，特別是call for action 的數碼訊息，在長假期間急跌。不過，長假過後，數碼廣告市況仍然偏軟，似乎北上潮影響外，商界宣傳策略也出現轉變。

有廣告公司高層留意到，最近客戶在選擇媒體時，增加了對戶外及電視廣告的使用，這些廣告的性質偏向品牌形象較多。高層坦言，在科技轉變下，品牌宣傳與銷售效果廣告的分野漸趨模糊，除了體量極大的企業或機構外，純品牌宣傳相對較少，大部份廣告作品都混雜促銷成份，只是比重多少而已。

雖然內容偏向促銷，但在媒體選擇上就會反映策略的變化，像戶外廣告連用QR Code都不方便，受數的數據也不多，但勝在流量龐大，適合建立較廣泛的認知度。企業增加戶外和電視宣傳，主要是希望增加品牌效應。

為甚麼商戶會增加品牌宣傳的投入呢？廣告界坦言疫情期間企業為增加收入，把資源都用在即時見效的促銷宣傳上，猶如疲勞轟炸，在長期著重收割、缺乏耕耘下，消費者出現了認知疲勞，甚至出現見到產品失去興趣的狀況，皆因對品牌缺乏認識。

從廣告學看，建立品牌會令消費者產生聯想，會增加他們的信心，更重要是有感性的刺激，帶來良好感覺，刺激購買慾，如果沒有這種消費衝動，自然點擊購物的興趣都會下降。在市場定位的角度，長期單純倚賴促銷廣告，會令產品跌入價格戰的惡性循環，削弱品牌的生命周期。

理論歸理論，在商就要言商，市務人員把部份資源重投品牌宣傳，自然不單是遵從教科書教材，而是結合了實際環境的應用。過去傳統廣告費用較高，投放的方法簡單，數碼廣告藉科技的運用提高效益，令競爭力超越對手。近年傳統廣告如電視價格回落，投放的方式增加了變化，而且配合了線上線下以至數碼平台的配搭，令其接觸面廣泛而且受眾接收效果較佳的優點有較好的呈現，或是首季表現略為領先的可能​解釋。