世界盃商業收益賺到盡 新猶欠口碑下屆吸金力受考驗

2026年世界盃曲終人散，作為全球廣告吸金王之一的體育盛事，今屆在諸多不利下出台，整體效益難以呵求。國際體育盛事轉播費高昂，廣告投放吸引力下降，令世界盃、奧運的收入與支出投入不成比例，下屆世界盃的商業價值究竟會出現反彈、抑或一浪低於一浪呢？

今屆世界盃有不少負面因素，包括由這兩年欠缺人和的美國參與主辦、增加賽事形成先冷後熱，對香港來說最嚴重硬傷是時區限制，大部份賽事在深夜或凌晨舉行。今屆賽事由西班牙對阿根廷，戲程甚具吸引力，卻安排在周1凌晨上班日子舉行。雖然上班族可以在周日早睡預備觀戰，勝過在平日舉行，但捱眼瞓睇波，對純粹想欣賞全球盛事的非球迷就會形成要超越的紅線。

時區硬傷影響收視興趣，對電視台收入好壞參半。上屆世界盃在黃金時間播放，這個時段本來的廣告價量都好，播不播世界盃不會有影響。今屆世界盃在冷門時間登場，對電視台來說無論有沒有轉播權，反而都有黃金時段不受影響的好處，值得關注是世界盃賽事在香港的轉播價值會否跌開有條路。

今屆世界盃商業效益不獲看好，從轉播權的爭奪直接反映出來。小道消息指今屆轉播權競投冷淡，最後的售價要比過去低一截，競價下挫成因有直接有間接。直接原因是過去有2家收費電視台搶奪，現今只此一家，世盃不再成為兵家必爭之地。

間接的原因，是國際足協近年滴水不漏的吸金政策，包括大包圍式收取官方贊助，然後對轉播電視台實施排他限制，同時賣廣告的方式死板，大大削弱推廣方案的創意。

世界盃高度商業化，引起的批評不斷增多，但在維護轉播電視台上做的卻非常有限，最明顯是對盜版的打擊，多年來一直隔靴搔癢，對其他媒體的限制卻嚴密非常，結果變成觀眾不付費可以觀看球賽，其他媒體在報導賽事都限制多多，客觀效果是欣賞賽事的觀眾以下注賭波的球迷比例日增，與眾同樂的嘉年華感日降。過去，傳統媒體如報紙會用頭版報導最新賽果，就算是凌晨2、3點的比較都會換版搶先，現在則只限在波經版，這固然與報紙資源減少有關，同時也反映出傳播路徑收窄。

本屆美加墨世界盃參賽隊伍擴軍，場次大幅增加40場，可販售的常規廣告時段直接多了近62%，另外新增強制實施的每場兩次「補水暫停」，都說明國際足協想強化廣告收入，然而，這些新猶譭多於譽，新增賽事刺激性不足，補水被指打斷氣氛，看來無論球迷和客戶對主辦單位的滿意度跌到了危險邊緣。

從主辦安排，4年後的世界盃在商業上的吸引力應有所回應，關鍵在搶眼球的競爭不斷上升，國際足協竭澤而漁的商業模式，會否令轉播繼續成為雞肋，甚至是無人願接的燙手山芋。

潘朵拉

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天后鄭秀文演唱會臨時叫停，不單是樂壇觸目，在廣告界一樣投入震撼彈。隨著盛事經濟急促發展，透過實時活動進行推廣成為有錢有實力機構的選擇之一。不過，現場活動的不確定性所帶來的風險，同樣成為持份者必須正視的挑戰。

鄭秀文演唱會在舉辦之前突然取消，令粉絲大為意外，事件牽涉審批出了估計之外的困難，最後被逼叫停。自從發生過演唱會跌屏的嚴重意外，當局對大型活動的審批非常小心。有消息說下半年主辦當局更是高度戒備，防止有任何意外，叫停是否與此有關不得而知。啟德體育園場館巨大，觀眾入場很多只能遠觀藝人表演，利用舞台設計盡量增加接觸和互動機會是減低限制的方法之一，但當中的技術要求就會很高。

叫停消息公布後，外界最關心的是善後安排。過去無論演唱會抑或球賽，都有過叫停或有突發性事件出現，做好善後保証消費者滿意成為最重要的考題。世界盃正在舉行，當阿根廷和埃及上演完爭議性的淘汰賽後，香港觀眾仍然留在腦海中其中一個印象，相信會是美斯來港表演賽的欺場表現，由此可見一個負面活動可以產生的效果在很長時間都不易抹除。

大型盛事叫停後的處理，是嚴峻的公關考驗，同時也是參與贊助企業要拆解的炸彈。去年中環海旁有大型活動在售票後，因為無法取得當局審批叫停，說明盛事贊助的宣傳效果雖然好，但要投入的人力物力以及風險控制一點都不簡單。

宣傳推廣除了期望有好成績，同時還要避免想加得減，聘用代言人必要考慮是藝人平時的作風和紀律，部份企業曾因此減少採用代言的方式宣傳。內地現時的代言合約，一般都清楚列明藝人若出現影響形象的風波如何處理，通常都會有嚴厲罰則。盛事叫停的案例過往多次出現，合約條款應該可以處理。今次業內最感關注的，是在啟德大場要做大騷涉及的審批標準，以及未來半年會不會是舉辦有風險活動需增加額外安全系數。