商戶增加品牌宣傳 戶外媒體電視首季略見領先

廣告界最近出現潮流回歸的現象，客戶由過去幾年著重效果廣告轉向增加投入品牌宣傳，得益者是能夠有廣泛接觸的媒體如戶外標板和電視。

去年聖誕旺季數碼媒體出現應旺未旺的景況，初期業界估與北上潮有關，特別是call for action 的數碼訊息，在長假期間急跌。不過，長假過後，數碼廣告市況仍然偏軟，似乎北上潮影響外，商界宣傳策略也出現轉變。

有廣告公司高層留意到，最近客戶在選擇媒體時，增加了對戶外及電視廣告的使用，這些廣告的性質偏向品牌形象較多。高層坦言，在科技轉變下，品牌宣傳與銷售效果廣告的分野漸趨模糊，除了體量極大的企業或機構外，純品牌宣傳相對較少，大部份廣告作品都混雜促銷成份，只是比重多少而已。

雖然內容偏向促銷，但在媒體選擇上就會反映策略的變化，像戶外廣告連用QR Code都不方便，受數的數據也不多，但勝在流量龐大，適合建立較廣泛的認知度。企業增加戶外和電視宣傳，主要是希望增加品牌效應。

為甚麼商戶會增加品牌宣傳的投入呢？廣告界坦言疫情期間企業為增加收入，把資源都用在即時見效的促銷宣傳上，猶如疲勞轟炸，在長期著重收割、缺乏耕耘下，消費者出現了認知疲勞，甚至出現見到產品失去興趣的狀況，皆因對品牌缺乏認識。

從廣告學看，建立品牌會令消費者產生聯想，會增加他們的信心，更重要是有感性的刺激，帶來良好感覺，刺激購買慾，如果沒有這種消費衝動，自然點擊購物的興趣都會下降。在市場定位的角度，長期單純倚賴促銷廣告，會令產品跌入價格戰的惡性循環，削弱品牌的生命周期。

理論歸理論，在商就要言商，市務人員把部份資源重投品牌宣傳，自然不單是遵從教科書教材，而是結合了實際環境的應用。過去傳統廣告費用較高，投放的方法簡單，數碼廣告藉科技的運用提高效益，令競爭力超越對手。近年傳統廣告如電視價格回落，投放的方式增加了變化，而且配合了線上線下以至數碼平台的配搭，令其接觸面廣泛而且受眾接收效果較佳的優點有較好的呈現，或是首季表現略為領先的可能​解釋。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

今個星期無綫將會落實82、85兩條頻道的合併，同時把原由的85頻道用作鳯凰衛視落地。廣告界得到的消息，今次鳯鳯透過無綫頻道落地，只涉及內容的傳輸，在廣告上並無合作。

無綫把兩條頻道合作的計劃去年底已經公布，由於要通訊局批准，今個月才正式落實。原先的82頻道J2和85頻道財經資訊台會合併成新台TVB Plus，新頻道標榜會加強互動，暫時對外披露的內容，早上主要是維持昔日85台的財經節目，晚上以82台的自製節目，加上賽馬轉播組成。

由於新台是兩條頻道內容組成，節目類別增多，色彩風格沒有過去明顯，不過減少的主要是外購節目，估計合併後的收視會比過去J2和財經資訊台高，能否高過兩台合併，就要看新台幕後的功架。對廣告客戶而言，過去不會在同一時間在兩台播放廣告，如果新台收視能比一條頻道高，應該已經交到功課。對電視台而言，兩條頻道廣告未爆滿，現在把客戶集中在一條頻道，營運效益可以提高，似乎是打得過的如意算盤。

在合併頻道的同時，無綫用原有頻譜替鳯凰衛視安排落地。有線結束經營後，鳯凰改為落戶在無綫的串流平台，這次成功透過大氣電波落地，應該是一嚐宿願。鳯凰在年前的改組，併入央企紫荊集團旗下，這次是開設香港台，但相信主要內容仍取材自原有的片庫。

在鳯凰落地消息公布後，廣告界一度關注兩間電視台會否有生意上的合作，查詢後得悉應該是各自經營。現時鳯凰搭載的主要是內地為市場的廣告，無綫今年1月1日起可以自行收取在大灣區落地的廣告，現在正努力拓展客源，從經營上似乎沒有和鳯凰合作的理由。對於鳯鳯來說，香港廣告市場規模不大，而且媒體眾多，僧多粥少，生意根本不好做，所以能夠把內容落地，令到整個發布矩陣更加完備，已經是功德完滿。