月餅由賣口味轉向賣情懷 年輕化內容與熟齡化渠道的推廣配置

中秋佳節將至，各大月餅品牌的廣告大戰早已在各大平台打得火熱。今年的月餅市場，廣告主更為集中，傳統大戶美心、榮華、奇華成為宣傳戰主力大軍，加上個別異軍突起，場面仍然熱鬧。在投放策略、代言人選擇及核心訴求上，都有回歸基本盤的特點。

月餅市場的傳統大戶美心、元朗榮華，在行銷戰略上堅守經典。

榮華今年在電視及數位廣告中，沿用最具標誌性的「雙黃白蓮蓉月餅」與「雪彩繽紛冰皮」，畫面呈現傳統黃金蛋黃的飽滿質底與老字號情懷。榮華今年跨界聯乘京東快遞，以「將月亮『送』到你身邊」為標語，將行銷重點由單純的「產品美味」提升至「將團圓安全送達」的實用情感服務，用貼心的物流保障作為今年對抗經濟消費降級的核心武器。

在代言人方面，號稱銷量一哥的美心繼續由林峯全球代言，並大膽將大坑舞火龍等文化現場搬入廣告；恆香老餅家則將張智霖升任為「品牌創意官」，讓他親自參與「穿越百年」的電視廣告劇本，有賣情懷的特別構思。同一時間，許多品牌開始走向「去明星化」。奇華餅家打破以往依賴巨星的框架，今年推出全新廣告企劃，改以高質感的微電影講述日常家庭的溫情縮影，把不同口味形容為不同家族成員的性格，在洗腦式投放下取得突出效果；品牌同時維持近年引入迪士尼及 LINE FRIENDS 等人氣動漫 IP 替代人類代言，藉此直接利用粉絲經濟刺激買氣。

過去數年，月餅廣告的焦點大多停留在口味的獵奇或工藝的堆疊，如流心奶黃、黑松露、甚至燕窩等高端食材。隨着昔日冰皮天王「大班」退出主流舞台，曾經由大班引領、各大品牌跟風的「口味創新與冰皮大戰」今年明顯熄火，口味宣傳的重要性大幅降低。2026年市場宣傳全面轉向「賣情懷」與「生活共鳴」。無論是美心主打「香港味道」的在地情結，還是奇華強調「讓每種獨特，圓滿每一家」的日常感動，品牌們都不再單純兜售月餅口味，而是販賣一種關於「家」、關於「歸屬感」的情感錨定，在回歸傳統的同時，重新喚醒消費者對中秋節日的儀式感。

這種「情懷與跨界」並存的行銷策略，背後隱藏着品牌精準的商業算盤。在注重年輕人市場的同時，各大品牌依然進行了大量的電視廣告投放。品牌一方面透過邀請年輕音樂人，如奇華聯乘 Kiri T 改編經典歌曲《天下無雙》、推出潮流跨界口味如茶餐廳風味、精品咖啡、開心果月餅，以及社群短影音宣傳，在年輕群體中刷足存在感，甚至利用精緻的高顏值包裝吸引網紅開箱，希望成功將品牌與「年輕、潮流、有品味」進行綁定。

同一時間，品牌心知肚明，中秋月餅的真正大宗消費，依然來自擁有實際購買力、注重送禮面子與傳統儀式感的「熟齡族」。高頻率的電視廣告、熟悉的情懷口號、入屋明星如林峯、張智霖的熟悉面孔，以及傳統雙黃白蓮蓉的特寫鏡頭，都是為熟齡族量身定制的視覺催化劑。在內地物質供應充裕和價格內捲下，香港月餅還能力保本地市場，同時在內地仍有強大的市場競爭力，本地宣傳營造的品牌效應仍是難以替代。今年情懷內容綁定年輕人、電視渠道捕捉熟齡族的策略夾擊，體現了品牌跨世代圓滿傳承的創意野心。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

AI技術由工具研發走向全面商業落地，對大量產業造成巨大衝擊。內地著名電影製作基地橫店去年還因為短片熱播業務好生興旺，今年就因為AI短片充斥變成無片可拍，整個生態圈受重創，甚至有橫店變豎店、豎店變無店的說法。放眼全球網絡市場，一樣有山雨欲來的感覺，數位廣告市場正準備另一場結構性變革。

變革風暴的風眼之一是短片傳統播放平台。根據本地權威廣告監測機構admanGo的最新數據，2026年第二季香港社媒平台中，YouTube 品牌內容廣告錄維持 7% 的平穩按年增長，在Instagram大增18%的強勢分流下，YouTube還面臨AI帶來的雙向衝擊。

因應形勢改變，YouTube提出收緊變現政策，壓制利用 AI 演算法全面圍剿缺乏原創價值的「AI 垃圾影片（AI Slop）」。

過去兩年，市場上充斥著大量依靠 AI 自動化劇本、通用模板批量生產的內容，或利用AI主播在敏感議題上散播拼湊資訊的內容，大大削弱了內容競爭力。為了維繫廣告主的投放信心，YouTube祭出三條紅線，將「通用模板影片」、「痛苦情緒操弄」及「AI偽專家敏感議題」直接納入取消營利的範圍，期望改善平台生態，扭轉以 AI「一鍵生成」來賺取收入的模式。

同時，YouTube 導入了新的分潤系統，利用AI深度評估觀眾的互動深度與長留存率。經AI判定為高價值的專業原創影片，瀏覽收益（RPM）被進一步拉高；相反，缺乏互動的罐頭內容則會被調低廣告單價，希望鼓勵有創作性內容。過去，網絡對原創內容的分成比例偏低，在原創內容比例下跌的現實下，平台提升收益，對內容創作者是遲到好過無到。

對 YouTube 收入造成直接衝擊的，還有第三方監測技術加強AI 技術應用。以 admanGo 為代表的機構在2026年廣泛應用「AI 數字指紋技術」，進行24小時跨媒體監測，YouTuber 的社群影響力受到更嚴厲的考核。靠機器人刷觀看數或罐頭留言久為人詬病，使廣告商投放時更謹慎，是 YouTube 在品牌內容廣告開支上增長落後的核心原因。

YouTube 試圖透過鼓勵原創內容與海量AI生成的內容抗衡，只是大戰役裏的小戰爭，人工生成的內容對受眾更個人化和針對性，自身不生產內容只做平台生意的YouTube也不擁有IP，在科技巨變下的處境不比傳統的電視台有競爭力，在資源𨍭向新科技或客制化內容的二路分流下，其收入增長的挑戰實在不容忽視。