聯邦貿易委員會周三公布一項建議政策，要求公司若暗中根據個別顧客願意支付的金額調整價格，可能面臨聯邦指控。
聯邦貿易委員會主席安德魯·弗格森在聲明中表示：「當消費者看到標示價格時，他們期望這與其他人看到的價格相同，而非零售商根據其個人數據估計他們願意支付的金額。」
資料圖片：聯邦貿易委員會主席安德魯·弗格森，攝於2026年5月26日華盛頓白宮艾森豪威爾行政辦公大樓發言。(美聯社圖片/Mark Schiefelbein) AP圖片
聯邦貿易委員會已關注個性化定價多年。該機構在2025年1月提交的一份初步報告中發現，雜貨店、服裝公司及其他商家正利用第三方公司，根據顧客位置、瀏覽紀錄及其他因素（包括他們將商品留在虛擬購物車中的時間），協助他們個性化網上價格。
聯邦貿易委員會舉例指，在一個假設例子中，一名被歸類為新手父母的消費者，可能會在搜尋結果首頁看到價格較高的嬰兒體溫計。
資料圖片：聯邦貿易委員會官方印章，攝於2026年2月13日華盛頓一棟辦公大樓。(美聯社圖片/Cliff Owen) AP圖片
弗格森表示，聯邦貿易委員會並無法律權力在所有情況下禁止個性化定價。但根據建議政策，企業若實施個性化定價，必須「清晰及顯著地披露」，並分享用於設定這些價格的數據類型。
建議政策指出，公司若在未披露其做法及背後數據的情況下實施個性化定價，可能違反《聯邦貿易委員會法》，該法例禁止市場上的不公平或欺騙性行為。
聯邦貿易委員會正就該政策徵求30天意見。
多個零售業貿易組織周三未直接評論聯邦貿易委員會的建議。
全國零售業聯會代表沃爾瑪、塔吉特、梅西百貨等大型公司及小型商店，該會表示零售商希望繼續提供忠誠度及獎勵計劃等優惠，這些計劃會收集個人數據並提供為個人量身定制的推廣。
全國零售業聯會政府關係執行副總裁大衛·弗倫奇表示：「全國零售業聯會一直並將繼續大力倡導保護這些計劃，它們能為每位顧客提供及時優惠及與其興趣相關的個性化推廣。」
美國食品營銷協會（FMI）這個美國雜貨業貿易組織周三表示，正在審閱該建議，暫無即時評論。但在本月一個關於個性化定價的小組委員會聽證會後，FMI致函美國參議員，信中亦表示希望維護顧客忠誠度計劃。
FMI在信中亦指出，電子貨架標籤在雜貨店及沃爾瑪等零售商中日益普及，但它們不會根據個別顧客自動更改價格。
零售業領袖協會這個代表百思買、家得寶、美元通用及其他200家零售商的貿易組織，周三未評論新建議，但引述其本月較早前致函美國參議員的信函。
該協會信中表示，零售商不會利用消費者的個人數據來提高價格，因為這會損害顧客忠誠度。
信中指出：「隨著顧客表現出更願意尋找較低價格，零售商之間的競爭加劇以滿足顧客需求，為零售商提供具吸引力的價格、折扣及價值創造了強大而持續的誘因。」
聯邦貿易委員會的行動正值消費者對定價策略感到不安之際。溫蒂漢堡在2024年表示正考慮在高峰時段提高菜單價格後，遭到反彈。優步及Lyft亦因其浮動定價做法而受到議員關注。
包括馬里蘭州、康涅狄格州及新澤西州在內的多個州份，已通過法例禁止雜貨店實施個性化定價。加州及紐約州亦正考慮立法禁止個性化定價。
新澤西州亦對新的電子貨架標籤實施為期一年的暫停令，儘管零售商保證這些標籤不會用於個性化定價，並可透過自動降低即將到期食品的價格等方式，實際幫助消費者。
消費者權益組織《消費者報告》周三表示，聯邦貿易委員會的建議令人鼓舞，但可能仍要求消費者在網上購物時閱讀詳細的定價披露。
該組織表示，聯邦貿易委員會及國會應效法各州做法，首先禁止公司利用顧客數據個性化定價。
（美聯社）
