本地媒體上半年成績普遍見紅 靠廣告大餅支撐 業界經營如沙漠鐵人耐力參賽者

8月份是上市媒體公司派成績表的日子，傳統媒體包括《明報》母公司華文報業集團、星島集團，電子媒體Viu電視母公司電訊盈科和無綫集團都公布了上半年業績，基本表現和前幾年大致相約，反映出業務充滿挑戰的大環境。幾間公司中，今年改名以反映積極變陣的無綫在營收上出現下降，在反映現金流的EBITDA（息稅折舊前攤銷利潤）錄得正數兼有增長，代表現金流改善繼出現淨流入，手頭現金上升，已算是逆流而上的前列份子。

去年本地媒體行業，無論印刷、電子或電視台整體都錄得虧損，說明以平台計經營者都是賠錢做生意。今年上半年情況大致沒有很大改善，尚幸Viu、無綫的EBITDA錄得正數，Hoy電視母公司周大褔媒體娛樂媒體收入和EBITDA有改善，看來電子媒體環境的確比紙媒好一點。

2間電視台有正現金流入，1間呈現負數。周大福媒體現金流仍錄赤字而幅度略為收窄，可當成是榮辱互見。Viu的正現金流數額呈現減退，現金流入下降，從收入增加現金減少的現象估計，與上半年6月份開始轉播世界盃或有關係。世界盃轉播費不菲，多做的生意不夠抵銷成本，形成收入增加而利潤下降。

無綫去年轉虧為盈，是少數能賺錢的本地大型媒體。媒體生意通常是下半年廣告比較多，去年上半年無綫錄得虧損，下半年才成力扭虧。今年上半年情況相似而數字有所善，管理層表示下半年有望重演去年轉賺的成績。

與Viu不同，無綫上半年收入減少，現金增加很大原因來自有效控制成本，另外本地廣播收入和國際業績有溫和增長都作出了貢獻。集團上半年收入減少，管理層解有2個原因，一個是主動減少電商業務規模，從本地電商公布業績，網購市場競爭持續加劇，去年決定少做令今年少蝕，看來是明智之舉。另一收入減少是內地合拍劇進度未如預期，收入減少導致經營效益降低，是受市場惡化影響，造成業績不似預期，也是今年中港影視行業最令人感無奈的變化。

影視娛樂和廣告行業幾乎年年都變，而速度和幅度愈來愈強勁，內地大公司如新麗都因為短視頻和人工智能冒起，要做大幅商譽減值。香港媒體要存活，只能不斷求變。Viu和無綫這幾年都積極開拓出路，幾年前Viu在藝人發展做出亮麗成績，今年似乎有意開始積極拓展市場。無綫去年扭虧為盈後，有條件加大力度多元化拓展。

早前無綫披露有意和第3合作營運算力中心，影視制作有使用人工智能技術的場景，未來花大量資源購買算力，與人合作自產自用同時兼營服務，是管理層的如意算盤。不少媒體公司在本業受到內外交攻下，早已展開跨行業經營，相信未來其他業者都會有不同嘗試。

本地主要媒體成績表大致已經派發，從經營狀況看，各公司依然需要艱苦應對挑戰以至要由母公司輸血支持，經營者在各施各法之餘，本地廣告大人餅仍然是充飢抵餓的主要養份來源，在收入增長不易下控制成本變成考驗存活能力的關鍵，在靠意志支撐下還要勞力求變以求增加收入來源，在這種狀況下業者就如參加了沙漠鐵人耐力賽，唯有靠不死的鬥志堅持下去。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

無綫電視長壽劇《愛·回家之開心速遞》告一段落後，接棒的《愛·回家之三代同糖》上周啟播後，首創的 AI 生成背景技術與全新陣容，在網絡社交平台引發強烈的討論度。與此同時，HOY TV 亦高調宣佈製作首部處境喜劇《你的保安李寶安》，令處境劇走進全港市民與傳媒的焦點。電視台願長期投入大量資源拍攝，除了因為劇種穩定的收視盤，同時也是背後蘊藏著龐大的商業宣傳與公關推廣價值。

透過處境劇進行宣傳，最顯著的好處在於其高滲透、低戒心的軟性行銷特質。作為市民大眾的「伴飯劇」，處境劇天天入屋，觀眾在放鬆享受劇情的同時，對劇中出現的產品認受性特別高。這種推廣方式能將廣告資訊軟化編入日常情節中，與硬橋硬馬講明產品優點的30秒廣告形成一剛一柔不同的個性。由於處境劇具有高頻率曝光與長壽的特點，品牌在劇中反覆出現，能與觀眾建立起如老朋友般的信任度，將劇中角色的喜好轉化為現實中的消費動力。

一部能成功兼顧娛樂性與商業宣傳的處境劇，至少要具備角色人設鮮明、對白貼地深入民心、置入手法自然不著痕跡、最好還有劇情貼地、緊扣時事幾個核心元素。

香港影視史上，無綫電視的處境劇歷年來屢有佳作，發展出多元化的植入廣告模式。早年的《皆大歡喜》時裝版首創以劇中「洞蜜園」茶餐廳作為核心場景，將港式飲食文化與現實中的連鎖醬油及食品品牌緊密結合，成為飲食業置入的教科書。隨後的《同事三分親》與《畢打自己人》更進一步，大膽將劇情背景直接設定為廣告公司與時尚雜誌社，讓真實品牌名正言順地在劇中亮相。

到了近年，宣傳手法開始與大眾健康及社會政策深度捆綁，《開心速遞》中知名品牌的感冒藥與止痛藥化身為照顧生病角色的暖心道具，將商業賣點自然融化在家庭人情味之中；政府部門在該劇安排過一整集劇情圍繞屯門政府大樓與防疫政策，甚至將客串角色直接命名為諧音「疫苗」的「易苗」，透過心愛角色的日常遭遇，將生硬的防騙與衛生資訊轉化為實用的生活智慧。

無綫拍過古裝版和時裝版《皆大歡喜》、《男親女愛》等龍頭作品，其他台都有過很成功的處境劇。香港電台的《獅子山下》系列橫跨半世紀，透過草根家庭的日常遭遇深入淺出地宣導廉政反貪與房屋等民生政策，成為政府公關最權威的軟宣傳舞台和本地媒體自豪的經典。亞洲電視的《喜有此理》則主打「即日拍、即晚播」，讓商業品牌能在最短時間內結合當晚最新時事新聞，達成極高的快閃宣傳成效。 ViuTV 2019年制作的職場處境劇《娛樂風雲》大膽結合新生代偶像的粉絲經濟，吸引了潮流服飾與數碼品牌進駐。

處境劇不僅是電視製作的藝術表達方式，同時是廣告商與品牌推廣最為青睞的黃金渠道。比起傳統三十秒硬性電視廣告，處境劇這種既貼地又具備高商業轉化率的推廣形式，在可以預見的將來依然會是廣告商爭相進駐、最受歡迎的營銷方式。未來的製作手法相信將結合更多科技和社交媒體互動等元素。在提供強大高效推廣功能的同時，要塑造一套成功的處境劇，需要投入大量人力物力，包括有一批入屋的演員以及相當時間的投入讓觀眾熟悉和接受，要求的資源門檻很高，電視台這一輪重燃對處境劇的熱度，相信會是一場考驗創意與投入的耐力賽。