士多疫下爭出位 「電商加電視」經營模式料成TVB業績焦點

今個星期，電視廣播（TVB 0511）正式公布業績，之前公司已發出盈警，雖然2021財年收入增長6％至28.9億元，但仍預期全年虧損達6.4億至6.6億元，2020年虧損為2.81億元。去年本地經濟仍受疫情影響，TVB作出管理層更換，帳目作出整頓「洗太平地」，虧損在預期之內，今次公布焦點之一相信是未來發展，特別是近日疫情之下，網購再度急增，集團新收購的電商生意表現料吸引市場注視。

TVB在解釋去年虧損原因時提出幾個解釋，包括2020年公司收取逾2億元「保就業」津貼，去年沒有補貼，同時，在2021年財年，公司繼續投放資源於內容製作及人才培育，以加強電視台核心創意實力。同時集團去年最大的進展，是8月收購士多作為增長戰略的一部分，認為通過大幅擴大本地電子商貿的規模，收購士多帶來了巨大的協同效應，與及與龐大的本地電視觀眾群進行交叉銷售的機會。收購後，每月平均電子商貿的收入增長了數倍。然而，電商生意需要巨大投資，由於士多集團仍然處於投資階段，因此其於2021年財政年度出現虧損，與其業績合併引致TVB的電子商貿業務於本年度錄得淨虧損。

去年TVB收入有6%增長，由於在內容投資和收購士多，導致本年度的總營運成本按年增長14％。本港在電商發展比內地慢，王維基名下的香港科技探索（1137）多年前搞電視不成轉而搞電商，燒錢多年後乘著疫情一舉轉虧為盈，公司估值一度飊升至120億元。今年第五波疫情爆發，香港科技探索外下的HKTV Mall因為物流原因一度停止接單，士多和同系的鄰住買就借平賣疫情產品大力催谷，有點似2020年王維基賣口罩拓展市場的影子。

電商要賺錢絕不容易，這類生意的估值更是接近藝術多於生意，HKTV Mall成功，不能簡單代入士多或TVB就會成功。去年虧損已透過預警披露解釋，作為本地主要媒體集團，TVB在內地以及串流業務等領域的發展都值得關注，不過若論當前形勢風頭，集團的「電商加電視加物流」的生意模式，很有可能成為今次業績話題。

潘朵拉

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第4季是電視業的旺季，趁著聖誕傳統消費高峰，媒體都會安排重要節目，包括各類型的頒獎禮或皇牌節目。今年電視台就分別推出選秀節目《中年好聲音 4》和《全民造星 6》，但論廣告熱度，進入結局篇的《新聞女王 2》相信是最亮眼的一個。

第4季電視主打王牌都是熱門IP，電視台在業績先行下穩紥穩打的心態可見一斑。《新聞女王 2》挾著首季中港同受熱捧的氣勢，商務上佔有很大優勢，特別是大量與劇集掛鉤的植入和植出廣告，成為整季在廣告創意上的突出案例。

對廣告界來說，《新》劇除了內容外，品牌宣傳的鋪陳同樣用盡了心思，譬如最大反派黃宗澤把奶品賣點融入對白，或者鄧志堅把保健品送給佘詩曼的橋段，都是預先設定的場口。這種宣傳方式比較容易入腦，難點是要事前做好設定，如果不是客戶有很大信心的IP，很難可以做到，第1季結局篇幾位女主角豪飲瓶裝水竟未有植入贊助，正反映了新IP尋找客戶的難度。

第2季劇中安排的廣告，最突出的相信是與大銀行的合作，整套劇不少場景都在銀行的總部進行，而且還配合大量植出廣告，予人強烈的度身訂制感覺。植出廣告和植入廣告的做法恰恰相反，植入廣告是把廣告放入劇中，藉劇情推進達致宣傳效果。植出廣告是按劇情推進，再在廣告時段加入延伸內容。植出廣告最大賣點是既能令觀眾對宣傳與劇集產生聯想，同時能直接表達出客戶想推廣的產品或信息，訊息比只是把產品植入來得清晰。《新》劇中延伸廣告的是理財和保險廣告，頻密的穿插造成高度融入的場景，廣告創意團隊在創意上應記一功。

銀行資源豐富，有能力做出效果獨特的推廣設計。要造出《新》劇的植出廣告效果，除了先要與劇組做好溝通，還要演員配合，該劇女主角佘詩曼是銀行代言人，其他不少參演者都有接拍廣告，由此產生出來的融合效果就更突出。這套劇除了女主角外，男主角和其他主要角色都很受廣告客戶歡迎，正因為商業上的成功，所以在劇集推出後，外界就關心會否有開拍第3季的機會。

把創意放進劇情的植入廣告，在內地是比傳統廣告更普及的創意方式，部份原因是劇集以至電影現在的播放平台多元化，特別是受歡迎的IP，滲透力更大。植入或植出廣告能夠和內容高度結合，創作和執行上的要求也高，需要有足夠的資源投入，一般是大機構才能負擔，在足夠的條件配合下，類似方式在品牌宣傳上的效益遠非普通的網絡短片能夠比較，順理成章也變成製作人吸金的利器。