本地媒體變招力拓收入來源 南早易帥老總掌舵內容廣告兩手抓

最近媒體廣告界消息不少，觸目的人事變動包括老牌媒體《南華早報》換掌舵人，另外，年近歲晚電視台開始部署廣告預訂，大小動作都反映媒體在激烈競爭下的求變心態。

作為百年機構，南早集團近年作出不少變革，由老闆到內容載體都有巨大改變。上月，集團宣布原行政總裁蘇嘉媛將會離任，總編輯譚衛兒會擔任新設的社長一職，兼管經營與內容。這是該集團在阿里巴巴買入後第3位行政總裁離任。首任總裁胡以晨是收購前的話事人，負責過度工作，之後接任的劉可瑞是科創人，接手後把《南早》由紙媒變成免費的網媒加收費報紙模式，期間是集團大灑金錢展拳腳的年代。

劉可瑞離開後由蘇嘉媛負責公司經營。她沒有太多媒體經驗，作風偏向企業管理，講求投入與效益，任內遇上疫情等艱難時期，商業團隊大力拓展講座、收費訂閱等模式拓展收入。集團有傳統的精英形象，與銀行、保險界等保持不少合作，是仍然保持活躍的本地媒體。任內勵行開源節流，財政或有改善，但估計經營上的挑戰還未解決。

新一輪重組領導層，由原總編輯掌舵，擔任新設的社長職位而不是行政總裁，似乎阿里巴巴仍在探索可持續的經營模式。獲委大任的譚衛兒，廣告界認識不多，相信是因為她長年從事新聞工作。今次接任反映阿里巴巴高層認為媒體是內容主導的行業，期望以此為突破口。

媒體近年要應對挑戰，需要兼顧內容、平台與銷售的統一作戰，紙媒、網媒和電視都要不斷轉型適應。10月底，本地3間電視台都開始了來年的廣告預訂計劃，開路的是每年的節目介紹。

過去1年本地媒體收入總體錄得下跌，電視是少數能夠有輕微升幅的類別，主要是無綫在頭3季都錄得升幅，10月份黃金周後市道放緩，電視廣告數量基本上只能持平，所以各台對來年的策略都不敢掉以輕心，廣告介紹都盡量展示實力，Viu一如往年由台柱押陣表演，對手HOY似乎就把來年重點放在短片制作。

3台中，無綫表現看來最進取，節目巡禮今年移師西九戲曲中心舉行，整個活動分為較為學術性的講座和騷味濃的節目介紹環節。今年的重點除了注重內容，播出多個重點劇集和綜藝外，還突出介紹落地大灣區的廣告案例和數碼媒體，有銳意成為多渠道網絡（MCN）的意圖，吸收廣告資源的目標，已由電視拓展至境外和數碼平台之上。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

第4季是電視業的旺季，趁著聖誕傳統消費高峰，媒體都會安排重要節目，包括各類型的頒獎禮或皇牌節目。今年電視台就分別推出選秀節目《中年好聲音 4》和《全民造星 6》，但論廣告熱度，進入結局篇的《新聞女王 2》相信是最亮眼的一個。

第4季電視主打王牌都是熱門IP，電視台在業績先行下穩紥穩打的心態可見一斑。《新聞女王 2》挾著首季中港同受熱捧的氣勢，商務上佔有很大優勢，特別是大量與劇集掛鉤的植入和植出廣告，成為整季在廣告創意上的突出案例。

對廣告界來說，《新》劇除了內容外，品牌宣傳的鋪陳同樣用盡了心思，譬如最大反派黃宗澤把奶品賣點融入對白，或者鄧志堅把保健品送給佘詩曼的橋段，都是預先設定的場口。這種宣傳方式比較容易入腦，難點是要事前做好設定，如果不是客戶有很大信心的IP，很難可以做到，第1季結局篇幾位女主角豪飲瓶裝水竟未有植入贊助，正反映了新IP尋找客戶的難度。

第2季劇中安排的廣告，最突出的相信是與大銀行的合作，整套劇不少場景都在銀行的總部進行，而且還配合大量植出廣告，予人強烈的度身訂制感覺。植出廣告和植入廣告的做法恰恰相反，植入廣告是把廣告放入劇中，藉劇情推進達致宣傳效果。植出廣告是按劇情推進，再在廣告時段加入延伸內容。植出廣告最大賣點是既能令觀眾對宣傳與劇集產生聯想，同時能直接表達出客戶想推廣的產品或信息，訊息比只是把產品植入來得清晰。《新》劇中延伸廣告的是理財和保險廣告，頻密的穿插造成高度融入的場景，廣告創意團隊在創意上應記一功。

銀行資源豐富，有能力做出效果獨特的推廣設計。要造出《新》劇的植出廣告效果，除了先要與劇組做好溝通，還要演員配合，該劇女主角佘詩曼是銀行代言人，其他不少參演者都有接拍廣告，由此產生出來的融合效果就更突出。這套劇除了女主角外，男主角和其他主要角色都很受廣告客戶歡迎，正因為商業上的成功，所以在劇集推出後，外界就關心會否有開拍第3季的機會。

把創意放進劇情的植入廣告，在內地是比傳統廣告更普及的創意方式，部份原因是劇集以至電影現在的播放平台多元化，特別是受歡迎的IP，滲透力更大。植入或植出廣告能夠和內容高度結合，創作和執行上的要求也高，需要有足夠的資源投入，一般是大機構才能負擔，在足夠的條件配合下，類似方式在品牌宣傳上的效益遠非普通的網絡短片能夠比較，順理成章也變成製作人吸金的利器。