網購競爭白熱化 藝人帶貨成刺激流量新嘗試

阿里巴巴近日消息很多，當中包括把屬下不同的業務單位分拆成6個事業部門，然後不排除獨立上市。差不多同一時間，6大部門中的淘寶與香港最大電視台無綫合作直播帶貨，為隆重其事還由高層來港舉行了記者會。從記招的媒體主要來自內地，這次宣傳重點似乎是放在國內多過香港。

阿里巴巴現時市值超過2萬億元，從任何角度都是巨無霸級的企業，為了直播帶貨活動來港宣傳，有人或會覺得是不成比例的重視。不過，如果把事件從阿里整個重組以至大陸互聯網生態去分析，又會有不同觀感。

阿里在4月份宣布的大改組，被視為有里程碑意義，最直接是安排或許反映困擾集團多時的監管壓力告一段落，標誌著與監管部門達成某種程度的共識。分拆背後的意義是各事業單位未來要各自交功課，安排有助紓緩當局對集團規模太大，容易造成行業壟斷的質疑，同時等同向各主責管理人發出重新起步的信息，大家都要努力交出新的成績表。

從收入和經營規模看，有人估計淘寶有可能是6間分拆公司中價值最高，賺錢最多的一員。在輝煌的背後，這也代表淘寶的業務已相當成熟，基本上處於增長的高原期，未來必須加倍努力去推動增長，所以任何能賦能刺激生意的想法都會受到重視。

作為網購的先行者，淘寶有強大的優勢，但近年仍不免受到新加入者的挑戰，當中最強大的是短視頻的冒起。以抖音為首的短視頻近年搶走了不少社交平台的廣告，繼而在網購領域大張旗鼓，來勢洶洶。由補習社變身而成的東方甄選，以短視頻帶貨迅速冒起，成為衝擊淘寶的新力量。就算淘寶在流量和銷售上的強勢仍在，也不可能坐視無睹，任由對手予取予攜，與TVB合作，加入藝人和內容帶貨，為營銷帶來新的刺激，成為了其中一個新的嘗試。

與香港相比，內地營商環境變化異常快速，任何大企業只要應變稍慢，危機很快就會臨門，被快速成長的新生代擊倒，所以內地企業高管無一不是每天抱著警號長鳴的心態上班，這和香港2、30年來都是兩大超市雄霸零售市場的超穩定狀態完全不同，了解到這種經營環境的差異，或者就會明白為何淘寶高層會對任何新意念都會細心檢視和加以適當重視。

潘朵拉

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12月份是消費旺季，相關廣告應該最多，今年特別之處，是消費廣告戰外，口腔用品異軍突起，不同品牌落足本搶眼球。

潄口水、牙膏、牙刷屬快銷品，是投放廣告的大戶，由於客戶大多數是跨國集團，媒介購買經過精密計算。過去個人衛生產品會用電視、報章等媒體，數碼行銷興起後，投放網絡宣傳基本上取代了紙媒。

12月份這一輪宣傳攻報，以近年冒起的一隻漱口水為主，廣告創意以長視頻訪談素人用家，產品賣點是對抗牙肉萎縮，頻密作洗腦式的宣傳。漱口水外，近日見到有牙刷同樣以對抗牙肉萎縮作為主要賣點，同樣以長秒數廣告為主，形成近日該類快銷品進佔大量時間的觀感。

口腔衛生用品種類繁多，最傳統是牙膏、牙刷，多年前開始有漱口水、牙縫擦等產品。這些消費品多數以功能性作為產品特點，最基本是防止蛀牙、美白牙齒，在消費者注重個人衛生後，避免牙周病等專業概念抬頭，還有去除口氣等，對抗牙肉萎縮算是相對新的概念，廣告賣點是牙肉萎縮不可逆轉，出現後可能引致牙病、脫牙等。有關品牌的漱口水之前邀請了40歲的旅遊達人代言，感覺比較輕鬆，這次採取更專性的告白式長廣告，似乎反映品牌商認可以牙肉萎縮作為主題的創意。

口腔衛生用品廣告由注重潔白牙齒轉為防止牙肉萎縮，在受眾年齡上有明顯分別。幾年前有老牌牙膏用年青歌手作代言做宣傳，對不少傳統品牌，吸引年青消費者是延續銷售的要素，不過，本地人口熟齡化，年紀愈少佔比愈少，特別是年齡介乎25至35歲這個年齡層，人口數量低之餘大部份剛出社會工作，接觸媒體的機會低，以他們為目標往往令投入宣傳的回報偏低。為了應對這個難題，廣告創作開始有偏甪轉而針對35以上的青年以至45的新中年。這個年齡層的消費者人數不算太少，而且開始步入事業成熟期，對個人消費開始注重而且消費力上升，適合不少產品推銷。

牙肉萎縮通常在50開始明顯，產品商把防治年齡推早到40歲左右，是合理的策略，在港人壽命不斷增長下，這個年紀的消費者相對還算年青，由青中年到銀髮階段有頗長的一段光景，如果能夠把他們納入忠誠客戶，商業價值十分高。用素人長廣告去反覆宣傳，也符合這批仍在事業最前線打拚的受眾務實作風，令這一輪的搶眼球攻勢贏來近期業內的注目禮。