網購競爭白熱化 藝人帶貨成刺激流量新嘗試

阿里巴巴近日消息很多，當中包括把屬下不同的業務單位分拆成6個事業部門，然後不排除獨立上市。差不多同一時間，6大部門中的淘寶與香港最大電視台無綫合作直播帶貨，為隆重其事還由高層來港舉行了記者會。從記招的媒體主要來自內地，這次宣傳重點似乎是放在國內多過香港。

阿里巴巴現時市值超過2萬億元，從任何角度都是巨無霸級的企業，為了直播帶貨活動來港宣傳，有人或會覺得是不成比例的重視。不過，如果把事件從阿里整個重組以至大陸互聯網生態去分析，又會有不同觀感。

阿里在4月份宣布的大改組，被視為有里程碑意義，最直接是安排或許反映困擾集團多時的監管壓力告一段落，標誌著與監管部門達成某種程度的共識。分拆背後的意義是各事業單位未來要各自交功課，安排有助紓緩當局對集團規模太大，容易造成行業壟斷的質疑，同時等同向各主責管理人發出重新起步的信息，大家都要努力交出新的成績表。

從收入和經營規模看，有人估計淘寶有可能是6間分拆公司中價值最高，賺錢最多的一員。在輝煌的背後，這也代表淘寶的業務已相當成熟，基本上處於增長的高原期，未來必須加倍努力去推動增長，所以任何能賦能刺激生意的想法都會受到重視。

作為網購的先行者，淘寶有強大的優勢，但近年仍不免受到新加入者的挑戰，當中最強大的是短視頻的冒起。以抖音為首的短視頻近年搶走了不少社交平台的廣告，繼而在網購領域大張旗鼓，來勢洶洶。由補習社變身而成的東方甄選，以短視頻帶貨迅速冒起，成為衝擊淘寶的新力量。就算淘寶在流量和銷售上的強勢仍在，也不可能坐視無睹，任由對手予取予攜，與TVB合作，加入藝人和內容帶貨，為營銷帶來新的刺激，成為了其中一個新的嘗試。

與香港相比，內地營商環境變化異常快速，任何大企業只要應變稍慢，危機很快就會臨門，被快速成長的新生代擊倒，所以內地企業高管無一不是每天抱著警號長鳴的心態上班，這和香港2、30年來都是兩大超市雄霸零售市場的超穩定狀態完全不同，了解到這種經營環境的差異，或者就會明白為何淘寶高層會對任何新意念都會細心檢視和加以適當重視。

潘朵拉

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第4季是電視業的旺季，趁著聖誕傳統消費高峰，媒體都會安排重要節目，包括各類型的頒獎禮或皇牌節目。今年電視台就分別推出選秀節目《中年好聲音 4》和《全民造星 6》，但論廣告熱度，進入結局篇的《新聞女王 2》相信是最亮眼的一個。

第4季電視主打王牌都是熱門IP，電視台在業績先行下穩紥穩打的心態可見一斑。《新聞女王 2》挾著首季中港同受熱捧的氣勢，商務上佔有很大優勢，特別是大量與劇集掛鉤的植入和植出廣告，成為整季在廣告創意上的突出案例。

對廣告界來說，《新》劇除了內容外，品牌宣傳的鋪陳同樣用盡了心思，譬如最大反派黃宗澤把奶品賣點融入對白，或者鄧志堅把保健品送給佘詩曼的橋段，都是預先設定的場口。這種宣傳方式比較容易入腦，難點是要事前做好設定，如果不是客戶有很大信心的IP，很難可以做到，第1季結局篇幾位女主角豪飲瓶裝水竟未有植入贊助，正反映了新IP尋找客戶的難度。

第2季劇中安排的廣告，最突出的相信是與大銀行的合作，整套劇不少場景都在銀行的總部進行，而且還配合大量植出廣告，予人強烈的度身訂制感覺。植出廣告和植入廣告的做法恰恰相反，植入廣告是把廣告放入劇中，藉劇情推進達致宣傳效果。植出廣告是按劇情推進，再在廣告時段加入延伸內容。植出廣告最大賣點是既能令觀眾對宣傳與劇集產生聯想，同時能直接表達出客戶想推廣的產品或信息，訊息比只是把產品植入來得清晰。《新》劇中延伸廣告的是理財和保險廣告，頻密的穿插造成高度融入的場景，廣告創意團隊在創意上應記一功。

銀行資源豐富，有能力做出效果獨特的推廣設計。要造出《新》劇的植出廣告效果，除了先要與劇組做好溝通，還要演員配合，該劇女主角佘詩曼是銀行代言人，其他不少參演者都有接拍廣告，由此產生出來的融合效果就更突出。這套劇除了女主角外，男主角和其他主要角色都很受廣告客戶歡迎，正因為商業上的成功，所以在劇集推出後，外界就關心會否有開拍第3季的機會。

把創意放進劇情的植入廣告，在內地是比傳統廣告更普及的創意方式，部份原因是劇集以至電影現在的播放平台多元化，特別是受歡迎的IP，滲透力更大。植入或植出廣告能夠和內容高度結合，創作和執行上的要求也高，需要有足夠的資源投入，一般是大機構才能負擔，在足夠的條件配合下，類似方式在品牌宣傳上的效益遠非普通的網絡短片能夠比較，順理成章也變成製作人吸金的利器。