大股東泵水營運 電視台踏入休戰節流期

持有開電視的有線寬頻（1097）上星期宣布業績，連同之前持有Viu的電訊盈科和電視廣播（TVB），本地三間本地電視台都派了成績表。綜觀3間電視台的表現，經營不易固不待言，甚至某程度上需要大股東出手相助，反映疫情過後，香港經濟復元未及預期，對媒體造成的巨大壓力。

有線上半年的經營，有5個月保留收費電視訂閱入息，同時加入一條新免費電視頻道。依照Admango數字，在新頻道帶動下，廣告增長比去年同期增長近80%，從業績公布看，媒體業務收入增長僅為11%，由去年下半年的7000萬元增加至7800萬元，由此估計每個廣告的平均收入應該有所下跌。未扣除折舊前的經營虧損由7300萬增加至9700萬元，可見復常對電視業的裨益暫時仍然很有限。

面對困難環境，三間商業電視台營運都有不同的壓力。Viu有個「富爸爸」，控股公司電訊盈科中期業績雖然錄得虧損，但主要是折舊龐大，公司現金流仍保持強勁，相對免費電視業務規模細小，財政壓力相對輕。TVB與有線寬頻電視業務比重高，在疫情打擊下先後要主要股東注資。TVB在派成績表後公布由大股東提供7億元的貸款，其後又宣布發行可換股債券1.56億元，增加手頭的銀彈以度過低潮。從財務上作出的支持，反映大股東應該無意放棄控制權。有線寬頻在公布業績的同時，也披露大股東鄭家純提供了8000萬元的貸款，有線終止了收費電視業務之餘，增闢了一條新免費頻道，估計營運成本減省有限。由於過去有線不止一次供股，現在股價低殘加上大市狀況欠佳，透過市場集資難度極大，由大股東泵水是最實際的方法。

自TVB出現虧損後，本地電視台基本上處進入全部見紅的處境，這源於媒體生態大變，網媒和社媒搶走不少廣告份額，同時再遇上疫情的嚴重摧殘。美國為了打擊通脹推高利息，令本地商業環境受壓，同時令電視台的融資成本顯著增加，變成雙重打擊。從上半年各大電視台收入和支出的狀況顯示，管理層都要固本培元，策略轉向求穩，在廣告市場未明朗前，大投入搶收視變成不符經營現實，在成功另覓新水源前，節流成為趨勢，電視大戰相信會進入停火休戰的階段。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

年尾各大公司和廣告行都要制訂來年預算。去年此時，本地仍然未有開關時間，企業採取保守態度，年尾傳來開關消息，但大部份公司沒有追加預算，寧願見步行步，結果大部份行業生意都只能持平，所以年中廣告行吹起淡風，到聖誕旺季才稍見好轉。今年的景況又如何呢？

初步觀察，大部份企業對來年前景都保持審慎，主要是利息高企，加上港人離境消費之風未歇，擔心消費市道復蘇有限。不過，對廣告業界來說，一個較為令人興奮的現象，是部份大企業對品牌的關注提升，或者會帶來大型推廣計劃的機會。

自從數碼營銷興起，以程式投放效果廣告成為一時潮流。經過一輪疲勞轟炸後，消費者對於促銷式的市場訊息似乎開始缺乏反應，在美國一些大型快銷集團重回品牌建立的策略，加重投放在形象廣告。形象廣告和效果廣告分別在見效時間的快慢，效果廣告追求在短時間內提升營業額，伴隨這個方式的銷售策略是以價格或其他優惠催促消費者行動，副作用是令產品要以價格競爭，產品愈賣愈平，最後邊際利潤收縮到無利可圖的地步。

和效果廣告不同，形象廣告旨在建立品牌，增加消費者信心，這個策略不足之處是見效間接，而且時間較長，優點是形象建立後成為公司無形資產，提高日後產品的利潤率，如果要打個譬喻，效果廣告是炒賣，賺錢快回報高，但不易持續經營，後者是長線投資，回報慢但相對持久。

美資企業增加對品牌形象推廣的投放，除了廣告內容外，選擇的渠道也由數碼平台部份回歸至傳統媒體如電視台。在美國吹起這股風氣後，效果廣告潮流更盛的大陸，都開始有外資追隨總部的做法。今年本地有電視台覺察這個趨勢，開始推出結合電視和數碼平台的廣告套餐，市場反應正面，估計來年會成為主力銷售產品之一。

廣告潮流如時裝，每年都會變動，但主軸做法會輪番盛行，正如數十年前的「平霸」廣告，主打就是促銷效果，但大品牌始終鍾情品牌建立，皆因一味講價有時而盡，能夠替產品增值，才是廣告最吸引客戶的賣點。