「醬香拿鐵」爆賣1個億 瑞幸憑一招彎道超車星巴克中國

一天賣了1個億，「醬香拿鐵」引來全球目光，也再次印證一句老話：一招鮮，吃遍天。

一夜之間，「美酒加咖啡」刷爆朋友圈。5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，與貴州茅台聯名推出的「醬香拿鐵」單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

瑞幸和茅台跨界聯名不僅在國內熱度爆表，也引發國外商界強烈關注。除了新聞網站跟進報道「醬香拿鐵」銷售情況，垂直類的商業財經、時尚生活等業界，也紛紛以己方視角觀察這款飲料在中國的一夜躥紅。

網上圖片

2020年，瑞幸咖啡自曝財務造假醜聞，遭納斯達克處罰退市。在不被看好的背景下，更換管理層的瑞幸這幾年扭虧為盈。到今年上半年，營收已超過星巴克中國，更成為中國首家門店數量破萬的咖啡品牌。原先已經心灰意冷的投資者也開始轉變態度，重新看好這個國產咖啡品牌的未來。

內媒《紅星新聞》注意到，一家新聞網站首頁上，店員遞出一杯「醬香拿鐵」的照片格外顯眼。「烈酒加咖啡，誰想來一杯？」這篇報道在標題上就對讀者發出「靈魂拷問」。

文章說，這杯咖啡含有中國人喜愛的一種叫「飛天茅台」的白酒，茅台在中國是家喻戶曉的品牌，同時也是各種高規格宴請上必不可少的飲品，因為濃烈香味被昵稱為「火水」（fire water）。

國外新聞網站大篇幅報道「醬香拿鐵」走紅。

另一家新聞網站則在4日、5日連續跟進報道「醬香拿鐵」火爆銷售情況，稱這款爆品在北京、上海部分門店一經推出便很快售罄，門店原材料備貨速度遠遠趕不上消費者下單手速。

一家商業觀察網站表示，這次「出圈」並非瑞幸第一次和其他知名IP聯名。網站評論稱，瑞幸營銷套路一向非常大膽，因此容易引起年輕人共鳴，比如在情人節推出「修狗（小狗）愛情故事」的聯名咖啡，在七夕節又「反向營銷」，與「孤寡青蛙」Pepe聯名主打「七夕不咕呱（孤寡）」主題。

一家時尚生活網站也說，得益於門店數量快速擴張和單店銷量提升，瑞幸在中國門店數量和營收已超過星巴克。網站還分析，瑞幸和茅台「聯姻」對雙方都有好處：一方面，茅台可以和更多不喝白酒的年輕人拉進心理距離；另一方面，瑞幸也能通過這次「出圈」，打破自己在消費者心目中9.9元的產品定位。

6月5日，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門開業。截至6月底，門店總數10836家，其中包括7188家自營門店和3648家聯營門店。形成對比的是，星巴克在中國門店約為6500家。

根據瑞幸咖啡公布的2023年第二季度財報，第二季度總淨收入62億元人民幣（約8.55億美元），同比增長88%，其中自營門店收入44.95億元，聯營門店收入14.86億元；美國會計準則（GAAP）下營業利潤11.73億元人民幣，利潤率18.9%，創歷史新高。

而星巴克2023財年第三季度財報則顯示，星巴克中國當期營收8.22億美元（約59.6億元人民幣），同比增長50.9%。這意味在可比的同一時間段內，瑞幸在營收上超越星巴克中國，摘得「中國咖啡一哥」桂冠。

網上圖片

除了中國市場外，瑞幸還將增長眼光放在海外。3月31日，瑞幸咖啡在新加坡兩店齊開，進入試營業階段。目前瑞幸咖啡在新加坡已開9家門店，入駐樟宜機場、烏節路、濱海廣場等標誌性地點。

2020年9月，瑞幸推出「厚乳拿鐵」，年內售出3160萬杯，被視為瑞幸首個爆款產品。其後的爆款產品「生椰拿鐵」、「生酪拿鐵」等咖啡風味飲料，均有較好銷售成績。

瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官（CGO）楊飛曾在介紹「生酪拿鐵」的產品策略時表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成「年度大單品+每月爆品」的銷售梯度佈局。對於年度大單品，瑞幸會進行獨立品牌化，尋找短期代言人、獨立IP、獨立事件營銷及廣告投放等。這次推出的「醬香拿鐵」則在瑞幸小程式上顯示為「年度重磅」，鋪天蓋地的熱度顯然也和瑞幸精心運營有關。

有分析認為，正是一個又一個爆款單品推出，讓瑞幸在客戶數量和門店收入不斷登上新台階，一步步實現對星巴克中國的「彎道超車」。

在2020年財務造假醜聞後，瑞幸遭納斯達克摘牌退市，原有高層幾乎全部出局，新職業經理人團隊入場重整業務。2021年，瑞幸報告1.07億美元淨利潤，這是其有史以來首次年度盈利。憑借穩定推出爆款單品能力，瑞幸盈利也在穩步上升，讓很多本已「徹底死心」的投資者重新看到希望。

網上圖片

總部位於美國加州的雪湖資本（Snow Lake Capital）是2019年做空瑞幸的主要推手，機構當時派人蹲守實體門店，通過統計推斷瑞幸咖啡銷售作假的結論，迫使瑞幸自曝財務造假。不過，去年11月，機構又發布報告看好瑞幸，認為瑞幸完成一個「幾乎不可能的翻身奇跡」。

報告認為，相較星巴克，瑞幸咖啡更懂中國消費者心理，因為能深入下沉市場開出更多門店。瑞幸把咖啡飲料和牛乳等飲品結合，擴大中國咖啡消費市場規模，讓很多原本不是咖啡愛好者的人成為消費者，搶奪茶飲賽道份額。同時瑞幸的小門店模式在疫情期間顯示極強韌性，而星巴克著力打造「第三空間」，每間門店都佔很大面積，經營成本壓力很大。此外在管理團隊更換後，瑞幸還在自營和加盟模式中取得很好平衡，在擴展收入的同時保持品牌競爭力。

毛拍手

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

國務院編制「十五五」規劃的《綱要（草案）》，國務院總理李強今在政府工作報告中提到了相關主要目標指標、重大戰略任務及重大工程項目。

一 )主要目標指標：《綱要（草案）》細化提出20項主要指標

 經濟發展方面

—圍繞成長、結構、效率提出3項指標：其中綜合考慮國內外情勢及各方面因素，兼顧需要與可能，提出國內生產毛額成長維持在合理區間、各年度視情提出，為到2035年人均國內生產總值比2020年翻一番、達到中等發達國家水準打好基礎。

創新驅動方面

—圍繞創新投入及其成效提出3項指標：其中，充分考慮研發投入增長趨勢　　　　　　及企業投入能力，提出全社會研發經費投入年均增長7%以上，與「十四五」規劃目標保持一致，確保研發投入力道不減。

民生福祉方面

—為更好解決人民急難愁盼問題，針對性提出就業、收入、教育、醫療、健康、「一老一小」等7項指標。

 綠色低碳方面

—圍繞降碳減污、生態環保等提出5項指標：其中，根據國家自主貢獻目標，提出單位國內生產毛額二氧化碳排放累計降低17%，持續推動重點領域綠色低碳轉型。

安全保障方面

—圍繞糧食、能源生產能力提出2項指標：著力夯實國家安全重要基礎保障。

二 ) 重大策略任務：《綱要（草案）》突顯出4個面向

突出推動高品質發展

—發展新質生產力是高品質發展的內在要求：強調科技創新的領導作用，著眼於鞏固壯大實體經濟根基，建構以先進製造業為骨幹的現代化產業體系。

—著眼高水準科技自立自強，加強原始創新與關鍵核心技術攻關，深入推動數位中國建設，數位經濟核心產業增值佔國內生產總值達12.5%。

—著眼建設美麗中國，持續深入推動污染防治攻堅及生態系優化，加速形成綠色生產生活方式，確保碳達峰目標如期實現。

 突出做強國內大循環

—在外部環境複雜嚴峻的情況下，必須堅持擴大內需這個戰略基點。

—著眼增強國內大循環內生動力和可靠性，堅持惠民生和促消費、投資於物和投資於人緊密結合，大力提振消費，促進居民消費率明顯提高，擴大有效投資。

—著眼充分釋放超大規模市場紅利，縱深推動全國統一大市場建設，破除地方保護與市場分割。

—著眼增強高品質發展動力，充分激發各類經營主體活力，加速完善要素市場化配置體制機制。

—著眼暢通國內國際雙循環，統籌善用全球要素及市場資源。

突顯全體人民共同富裕

—中國式現代化是全體人民共同富裕的現代化。

—著重於建立生育友善社會，健全人口服務體系；辦好人民滿意的教育，勞動年齡人口平均受教育年限提高到11.7年；加快建設健康中國和體育強國，人均預期壽命提高到80歲；積極應對人口老齡化，養老機構護理型床位佔比提高到73%；完善就業品體系充分就業。

—著眼於縮小區域差距和城鄉差別，加速農業農村現代化，持續鞏固拓展脫貧攻堅成果，優化重大生產力佈局，深入推進以人為本的新型城鎮化。

—著眼促進人民精神生活共同富裕，弘揚實踐社會主義核心價值觀，大力繁榮文化事業，加速發展文化產業，提升中華文明傳播力影響力。

突顯統籌發展與安全

—安全是發展前提，發展是安全的保障，貫徹整體國家安全觀，著眼於推動國家安全體系與能力現代化提出多項任務措施。

—增強糧食、能源資源等供給保障能力，糧食綜合生產能力達1.45萬億斤左右，能源綜合生產能力達58億噸標準煤。統籌推動房地產、地方政府債務、地方中小型金融機構等風險有序化解。

—提高公共安全治理水平，有效維護社會安全穩定。

三）重大工程項目：《綱要（草案）》提出6方面共109項重大工程，兼顧當前和長遠，既涉及「硬投資」也包含「軟建設」，著重以政府投資帶動社會力量參與，發揮強基礎、補短板、增後勁等重要角色。

引領新質生產力發展方面

—圍繞產業基礎能力與競爭力提升、新產業新賽道培育發展、前沿科技攻關、創新基礎能力提升提出28項工程。

建構現代化基礎設施體系方面

—圍繞國家綜合立體交通網、新型能源體系、新型基礎建設、對外開放平台等提出23項工程。

促進城鄉融合發展方面

—圍繞新型城鎮化建設、農業農村現代化建設提出9項工程。

保障及改善民生方面

—圍繞社會主義文化繁榮發展、高品質教育體系建設、健康中國建設、優化「一老一小」服務、社會關懷服務提出25項工程。

推動綠色低碳轉型方面

—圍繞碳達峰碳中和、環境品質提升、生態保護修復提出18項工程。

重點領域安全保障方面

—圍繞糧食、能源安全等提出6項工程。