「醬香拿鐵」爆賣1個億 瑞幸憑一招彎道超車星巴克中國

一天賣了1個億，「醬香拿鐵」引來全球目光，也再次印證一句老話：一招鮮，吃遍天。

一夜之間，「美酒加咖啡」刷爆朋友圈。5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，與貴州茅台聯名推出的「醬香拿鐵」單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

瑞幸和茅台跨界聯名不僅在國內熱度爆表，也引發國外商界強烈關注。除了新聞網站跟進報道「醬香拿鐵」銷售情況，垂直類的商業財經、時尚生活等業界，也紛紛以己方視角觀察這款飲料在中國的一夜躥紅。

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2020年，瑞幸咖啡自曝財務造假醜聞，遭納斯達克處罰退市。在不被看好的背景下，更換管理層的瑞幸這幾年扭虧為盈。到今年上半年，營收已超過星巴克中國，更成為中國首家門店數量破萬的咖啡品牌。原先已經心灰意冷的投資者也開始轉變態度，重新看好這個國產咖啡品牌的未來。

內媒《紅星新聞》注意到，一家新聞網站首頁上，店員遞出一杯「醬香拿鐵」的照片格外顯眼。「烈酒加咖啡，誰想來一杯？」這篇報道在標題上就對讀者發出「靈魂拷問」。

文章說，這杯咖啡含有中國人喜愛的一種叫「飛天茅台」的白酒，茅台在中國是家喻戶曉的品牌，同時也是各種高規格宴請上必不可少的飲品，因為濃烈香味被昵稱為「火水」（fire water）。

國外新聞網站大篇幅報道「醬香拿鐵」走紅。

另一家新聞網站則在4日、5日連續跟進報道「醬香拿鐵」火爆銷售情況，稱這款爆品在北京、上海部分門店一經推出便很快售罄，門店原材料備貨速度遠遠趕不上消費者下單手速。

一家商業觀察網站表示，這次「出圈」並非瑞幸第一次和其他知名IP聯名。網站評論稱，瑞幸營銷套路一向非常大膽，因此容易引起年輕人共鳴，比如在情人節推出「修狗（小狗）愛情故事」的聯名咖啡，在七夕節又「反向營銷」，與「孤寡青蛙」Pepe聯名主打「七夕不咕呱（孤寡）」主題。

一家時尚生活網站也說，得益於門店數量快速擴張和單店銷量提升，瑞幸在中國門店數量和營收已超過星巴克。網站還分析，瑞幸和茅台「聯姻」對雙方都有好處：一方面，茅台可以和更多不喝白酒的年輕人拉進心理距離；另一方面，瑞幸也能通過這次「出圈」，打破自己在消費者心目中9.9元的產品定位。

6月5日，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門開業。截至6月底，門店總數10836家，其中包括7188家自營門店和3648家聯營門店。形成對比的是，星巴克在中國門店約為6500家。

根據瑞幸咖啡公布的2023年第二季度財報，第二季度總淨收入62億元人民幣（約8.55億美元），同比增長88%，其中自營門店收入44.95億元，聯營門店收入14.86億元；美國會計準則（GAAP）下營業利潤11.73億元人民幣，利潤率18.9%，創歷史新高。

而星巴克2023財年第三季度財報則顯示，星巴克中國當期營收8.22億美元（約59.6億元人民幣），同比增長50.9%。這意味在可比的同一時間段內，瑞幸在營收上超越星巴克中國，摘得「中國咖啡一哥」桂冠。

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除了中國市場外，瑞幸還將增長眼光放在海外。3月31日，瑞幸咖啡在新加坡兩店齊開，進入試營業階段。目前瑞幸咖啡在新加坡已開9家門店，入駐樟宜機場、烏節路、濱海廣場等標誌性地點。

2020年9月，瑞幸推出「厚乳拿鐵」，年內售出3160萬杯，被視為瑞幸首個爆款產品。其後的爆款產品「生椰拿鐵」、「生酪拿鐵」等咖啡風味飲料，均有較好銷售成績。

瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官（CGO）楊飛曾在介紹「生酪拿鐵」的產品策略時表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成「年度大單品+每月爆品」的銷售梯度佈局。對於年度大單品，瑞幸會進行獨立品牌化，尋找短期代言人、獨立IP、獨立事件營銷及廣告投放等。這次推出的「醬香拿鐵」則在瑞幸小程式上顯示為「年度重磅」，鋪天蓋地的熱度顯然也和瑞幸精心運營有關。

有分析認為，正是一個又一個爆款單品推出，讓瑞幸在客戶數量和門店收入不斷登上新台階，一步步實現對星巴克中國的「彎道超車」。

在2020年財務造假醜聞後，瑞幸遭納斯達克摘牌退市，原有高層幾乎全部出局，新職業經理人團隊入場重整業務。2021年，瑞幸報告1.07億美元淨利潤，這是其有史以來首次年度盈利。憑借穩定推出爆款單品能力，瑞幸盈利也在穩步上升，讓很多本已「徹底死心」的投資者重新看到希望。

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總部位於美國加州的雪湖資本（Snow Lake Capital）是2019年做空瑞幸的主要推手，機構當時派人蹲守實體門店，通過統計推斷瑞幸咖啡銷售作假的結論，迫使瑞幸自曝財務造假。不過，去年11月，機構又發布報告看好瑞幸，認為瑞幸完成一個「幾乎不可能的翻身奇跡」。

報告認為，相較星巴克，瑞幸咖啡更懂中國消費者心理，因為能深入下沉市場開出更多門店。瑞幸把咖啡飲料和牛乳等飲品結合，擴大中國咖啡消費市場規模，讓很多原本不是咖啡愛好者的人成為消費者，搶奪茶飲賽道份額。同時瑞幸的小門店模式在疫情期間顯示極強韌性，而星巴克著力打造「第三空間」，每間門店都佔很大面積，經營成本壓力很大。此外在管理團隊更換後，瑞幸還在自營和加盟模式中取得很好平衡，在擴展收入的同時保持品牌競爭力。

毛拍手

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日本神戶市今年初發生致命列車撞人意外，兩名中國女遊客在平交道上遭列車撞斃。死者家屬本月初正式向神戶地方法院提出訴訟，向山陽電鐵及涉事列車司機索償1.4億日圓（約703.8萬港元），指控平交道設計存在安全漏洞，鐵路公司未有及時改善導致悲劇發生。

日本神戶市今年初發生致命列車撞人意外，兩名中國女遊客在平交道上遭列車撞斃。

根據家屬提交的訴狀，涉事平交道南側設有黃色安全區域，但其位置過於靠近路軌，容易令首次到訪的遊客誤以為該處是安全等候區。家屬強調，該平交道過去曾發生致命事故，但山陽電鐵未有採取足夠防範措施，存在明顯疏忽。

意外發生於今年1月9日下午，地點位於神戶市垂水區山陽電鐵一處平交道。兩名中國女遊客懷疑誤解設施用途，站在欄杆外側的路軌旁位置等候過路，結果被駛近列車撞倒，當場證實不治 。

意外發生於今年1月9日下午，地點位於神戶市垂水區山陽電鐵一處平交道。

事發後，當地居民紛紛出面表示，這個平交道的等待空間設計本來就有問題，如果不是像當地人熟知路況，就很容易站錯位置，導致事故發生。日本國土交通省與地方政府其後介入調查，垂水區警察署指出，事故現場的平交道設計存在致命缺陷。平交道緊鄰國道2號的行人穿越道，兩者間僅有約1米寬的狹窄等候區域，且這一小塊區域波度極度陡峭傾斜，難以站立。由於國道的車流量大，速度又快，因此不熟悉路況的行人很容易站錯位置。

山陽電鐵統計顯示，自2004年起，該平交道已發生4宗事故，除了這次致命意外，其餘3件均是在等待區等待紅綠燈的自行車或機車從後方遭列車擦撞。

為防範類似悲劇重演，相關單位已啟動緊急改善措施。

為防範類似悲劇重演，相關單位已啟動緊急改善措施。山陽電鐵在5月率先於軌道路面加註中文、英文等五國語言警示標語與圖示，提醒行人勿在鐵軌內逗留。國道事務所與神戶市則規劃根本性的結構調整，將橫移現有的行人穿越道與交通號誌位置，擴大等候空間並改善傾斜坡度。

這宗索償案件將由神戶地方法院進一步審理。案件除了涉及賠償金額的認定外，更關鍵的是對平交道安全設計標準的檢討，如何確保交通設施對外國遊客更加友善和安全，將成為日本社會關注的課題。

案件除了涉及賠償金額的認定外，更關鍵的是對平交道安全設計標準的檢討

家屬代表律師指出，希望通過這次訴訟促使鐵路公司正視平交道安全問題，避免類似悲劇再次發生。案件預計將成為外國遊客在日安全保障的重要判例。

對於家屬提出巨額索償，山陽電鐵回應《產經新聞》查詢時表示，現階段尚未收到法院送達的訴狀，暫時不便作出評論。