「醬香拿鐵」爆賣1個億 瑞幸憑一招彎道超車星巴克中國

一天賣了1個億，「醬香拿鐵」引來全球目光，也再次印證一句老話：一招鮮，吃遍天。

一夜之間，「美酒加咖啡」刷爆朋友圈。5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，與貴州茅台聯名推出的「醬香拿鐵」單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

瑞幸和茅台跨界聯名不僅在國內熱度爆表，也引發國外商界強烈關注。除了新聞網站跟進報道「醬香拿鐵」銷售情況，垂直類的商業財經、時尚生活等業界，也紛紛以己方視角觀察這款飲料在中國的一夜躥紅。

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2020年，瑞幸咖啡自曝財務造假醜聞，遭納斯達克處罰退市。在不被看好的背景下，更換管理層的瑞幸這幾年扭虧為盈。到今年上半年，營收已超過星巴克中國，更成為中國首家門店數量破萬的咖啡品牌。原先已經心灰意冷的投資者也開始轉變態度，重新看好這個國產咖啡品牌的未來。

內媒《紅星新聞》注意到，一家新聞網站首頁上，店員遞出一杯「醬香拿鐵」的照片格外顯眼。「烈酒加咖啡，誰想來一杯？」這篇報道在標題上就對讀者發出「靈魂拷問」。

文章說，這杯咖啡含有中國人喜愛的一種叫「飛天茅台」的白酒，茅台在中國是家喻戶曉的品牌，同時也是各種高規格宴請上必不可少的飲品，因為濃烈香味被昵稱為「火水」（fire water）。

國外新聞網站大篇幅報道「醬香拿鐵」走紅。

另一家新聞網站則在4日、5日連續跟進報道「醬香拿鐵」火爆銷售情況，稱這款爆品在北京、上海部分門店一經推出便很快售罄，門店原材料備貨速度遠遠趕不上消費者下單手速。

一家商業觀察網站表示，這次「出圈」並非瑞幸第一次和其他知名IP聯名。網站評論稱，瑞幸營銷套路一向非常大膽，因此容易引起年輕人共鳴，比如在情人節推出「修狗（小狗）愛情故事」的聯名咖啡，在七夕節又「反向營銷」，與「孤寡青蛙」Pepe聯名主打「七夕不咕呱（孤寡）」主題。

一家時尚生活網站也說，得益於門店數量快速擴張和單店銷量提升，瑞幸在中國門店數量和營收已超過星巴克。網站還分析，瑞幸和茅台「聯姻」對雙方都有好處：一方面，茅台可以和更多不喝白酒的年輕人拉進心理距離；另一方面，瑞幸也能通過這次「出圈」，打破自己在消費者心目中9.9元的產品定位。

6月5日，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門開業。截至6月底，門店總數10836家，其中包括7188家自營門店和3648家聯營門店。形成對比的是，星巴克在中國門店約為6500家。

根據瑞幸咖啡公布的2023年第二季度財報，第二季度總淨收入62億元人民幣（約8.55億美元），同比增長88%，其中自營門店收入44.95億元，聯營門店收入14.86億元；美國會計準則（GAAP）下營業利潤11.73億元人民幣，利潤率18.9%，創歷史新高。

而星巴克2023財年第三季度財報則顯示，星巴克中國當期營收8.22億美元（約59.6億元人民幣），同比增長50.9%。這意味在可比的同一時間段內，瑞幸在營收上超越星巴克中國，摘得「中國咖啡一哥」桂冠。

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除了中國市場外，瑞幸還將增長眼光放在海外。3月31日，瑞幸咖啡在新加坡兩店齊開，進入試營業階段。目前瑞幸咖啡在新加坡已開9家門店，入駐樟宜機場、烏節路、濱海廣場等標誌性地點。

2020年9月，瑞幸推出「厚乳拿鐵」，年內售出3160萬杯，被視為瑞幸首個爆款產品。其後的爆款產品「生椰拿鐵」、「生酪拿鐵」等咖啡風味飲料，均有較好銷售成績。

瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官（CGO）楊飛曾在介紹「生酪拿鐵」的產品策略時表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成「年度大單品+每月爆品」的銷售梯度佈局。對於年度大單品，瑞幸會進行獨立品牌化，尋找短期代言人、獨立IP、獨立事件營銷及廣告投放等。這次推出的「醬香拿鐵」則在瑞幸小程式上顯示為「年度重磅」，鋪天蓋地的熱度顯然也和瑞幸精心運營有關。

有分析認為，正是一個又一個爆款單品推出，讓瑞幸在客戶數量和門店收入不斷登上新台階，一步步實現對星巴克中國的「彎道超車」。

在2020年財務造假醜聞後，瑞幸遭納斯達克摘牌退市，原有高層幾乎全部出局，新職業經理人團隊入場重整業務。2021年，瑞幸報告1.07億美元淨利潤，這是其有史以來首次年度盈利。憑借穩定推出爆款單品能力，瑞幸盈利也在穩步上升，讓很多本已「徹底死心」的投資者重新看到希望。

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總部位於美國加州的雪湖資本（Snow Lake Capital）是2019年做空瑞幸的主要推手，機構當時派人蹲守實體門店，通過統計推斷瑞幸咖啡銷售作假的結論，迫使瑞幸自曝財務造假。不過，去年11月，機構又發布報告看好瑞幸，認為瑞幸完成一個「幾乎不可能的翻身奇跡」。

報告認為，相較星巴克，瑞幸咖啡更懂中國消費者心理，因為能深入下沉市場開出更多門店。瑞幸把咖啡飲料和牛乳等飲品結合，擴大中國咖啡消費市場規模，讓很多原本不是咖啡愛好者的人成為消費者，搶奪茶飲賽道份額。同時瑞幸的小門店模式在疫情期間顯示極強韌性，而星巴克著力打造「第三空間」，每間門店都佔很大面積，經營成本壓力很大。此外在管理團隊更換後，瑞幸還在自營和加盟模式中取得很好平衡，在擴展收入的同時保持品牌競爭力。

毛拍手

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解放軍東部戰區今日（29日）起組織名為「正義使命-2025」演習，劃定5個演習區。國防大學教授孟祥青表示，區域圖顯示，艦機離台島越來越近，勾勒完整「封控鏈」，可「關門打狗」，全方位無死角對「台獨」形成重大威懾力。此外，拒止外部勢力干涉的特點更突出，「台獨」跑不掉，外面的援助進不來。

「正義使命-2025」演習示意圖

東部戰區新聞發言人施毅陸軍大校表示，本次演習重點演練海空戰備警巡、奪取綜合制權、要港要域封控、外線立體懾阻等科目，艦機多向抵近台島，諸軍兵種聯合突擊，旨在檢驗戰區部隊聯合作戰實戰能力。這是對「台獨」分裂勢力和外部干涉勢力的嚴重警告，是捍衛國家主權、維護國家統一的正當必要行動。

今次演習劃分了5個區域，分別是台灣海峽、台島北部、台島西南、台島東南、台島以東，圍島鏈條越勒越緊。孟祥青今早在央視晨間新聞節目《朝聞天下》節目中解讀，今次5個演習區域基本都在台島的「生死線」上，有三大新特點。

孟祥青今早在央視晨間新聞節目《朝聞天下》節目中解讀，今次5個演習區域基本都在台島的「生死線」上

第一个特点是解放軍的艦機離台島越來越近，進逼的態勢不斷突破，台島的生存空間被進一步擠壓。

第二個特點是封控方面出現了更加突出的新特徵。過去歷次演習中都有封控科目，而這一次封控是演習的最重要主題之一。北邊兩個區域位於基隆港外海，南邊兩個區域位於高雄和左營海空域，可以「關門打狗」，「全方位無死角」對「台獨」形成重大威懾力。

台島地域面積狹窄，僅 3.6 萬平方公里，南北長、東西窄，沒有防禦縱深，經不起持久作戰。其戰略資源極為匱乏，石油、天然氣、煤炭等 90%以上的需求依賴進口，儲備量也較少：石油儲備不足三個月，煤炭約一月，天然氣約十天。這意味著台島的能源線一旦被切斷，其民生及其他方面都將遭受嚴重摧毀。

第三個特點是明確拒止外部勢力干涉，「台獨」跑不掉，外面的援助進不來。

演習區域中包括東部區域，而台島東部長期被台軍視為戰力保存區：一旦西部遭受嚴重摧毀，主要戰鬥力將轉移至東部，並被視為爭取外援的希望區。設立該演習區域釋放了明確信息：阻止外部勢力干預，一方面讓台島內部分子無處可逃，另一方面阻止外部援助進入，從而對分裂勢力和外部干涉勢力形成巨大威懾。對台軍非常重要的軍事基地形成關門打狗之勢；還有一個區域位於台島以東，直指台島東部主要的外援通道，展示了拒止外部勢力干涉的能力。

另外值得留意的是，東部戰區在發佈信息時特別強調四個字「實彈射擊」。孟祥青指出，這次演習最突出的亮點就是「開局即開打」，從一開始就一氣呵成，形成了布勢，解放軍海空力量立即進入戰位，釋放明確信號。

第一個信號展示了解放軍全時待戰、全時能戰的強大能力。通俗地講，就是想什麼時候打就什麼時候打，想怎麼打就怎麼打，能夠來之能戰、戰之能勝、戰之必勝。

第二個信號展示了解放軍隨時由訓轉戰的強大能力。解放軍近年來訓練更加註重「仗怎麼打，兵就怎麼練」，尤其強調邊訓練、邊備戰、邊鬥爭一體推進，因此可以隨時由訓轉戰，體現出強大戰鬥力。

第三個信號是實彈射擊本身，也就是「開局即開打」，這也釋放了明確信號，即對分裂勢力和外部干涉勢力發出強烈警告。這種實彈射擊具有明顯的警示性質，也反映了解放軍實戰化貫穿整個演習始終的信號。

賴清德上任後，解放軍例次對台軍演的演習代號分別為2024年5月和10月的「聯合利劍」，今年4月的「海峽雷霆」，這次則是「正義使命」。此次軍演以「正義使命-2025」為代號的意義為何？

孟祥青表示，這樣一個演習代號，指向性非常明確，一方面是懲戒台獨，另一方面是遏美，遏制外部勢力干涉。

「正義」和「使命」兩個關鍵詞，「正義」一詞充分展示解放軍此次行動的正義性、合理性、合法性；「使命」一詞展現解放軍的責任—堅定維護國家主權、領土完整，同時反對台獨勢力、反對外部勢力干涉。孟祥青強調，變化的是代號名稱，而不變的是決心意志，體現的是中國越來越強大的硬核實力。

國防大學教授張弛接受《環球時報》訪問時也表示，此次對台軍演使用「正義使命」的代號，是要強調解放軍事行動的正當性、合法性——演習是為了捍衛國家主權和領土完整，維護包括台灣同胞在內全體中國人民的安全福祉，堅決反分裂，反干涉，「這是一個神聖的使命」。