轉型搞網未扭頽勢 報業集團紛發盈警

上個星期有報業集團發出盈警，指新的財報季度業績轉盈為虧，這個結果與外界預期復常有助廣告業固然有落差，也與統計廣告收入的Admango數據不符，內裏是甚麼原因呢？

傳統媒體受網絡挑戰，報紙雜誌首當其衝，雜誌現時買少見少，報紙銷量同樣受到衝擊，甚至不靠銷售的免費報紙，都因為發行量減少出現停辦，為了適應潮流，文字媒體紛紛推行網上版。不過，從最近幾個報業集團公布生意「見紅」，轉型之路仍然艱難。

本來，傳媒人以為今年開關，環境會有明顯改善，結果卻與想象相差很遠。報業集團在解釋轉虧為盈時，不約而同指出去年雖然有疫情，但因有政府補助，對收支平衡有很大作用。今年失去補助，廣告增幅又未及預期，結果收入不加反減。

按Admango數字，今年報紙廣告有雙位數增長，表面看來的好現象，部份是去年低基數效應造成的印象，同時也未反映網上經營的壓力。有跑網媒廣告的行家說，今年增長最好的是以谷歌系統的廣告平台（GDN），傳統媒體的內容廣告生意其實很差，但GDN廣告收入中，內容主分得的比例偏低，難以收回高昂的製作成本。

由於內容生產商在整個商業生態中處於下游位置，在分取收益上十分被動。社交平台和廣告代理不斷壓低價錢，承擔的壓力大部份落到媒體身上，所以近年媒體製作內容的資源不斷減縮，節流成了大勢所趨，然而，媒體資訊是社會和經濟發展不可或缺的養份，如何能夠扭轉惡性循環，相信已不單是業者或媒體老闆要掃的門前雪。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

今年首季有兩大品牌有盛大的周年慶祝活動，先拔頭籌的是香港麥當勞，到今個星期是匯豐銀行。當日銀行在總行有連串活動，然後是電視、網絡媒體、戶外廣告鋪天蓋地而來，適逢當日股市造好，匯豐股價創出3年高位，更添洋洋喜氣。

直接銀行宣傳創意限制多，匯豐160周年慶生借題好發揮。

匯豐今次是160周年慶，如此驕人的紀錄，加上這兩年盈利理想，大灑金錢慶祝，也不會有股東反對。銀行賣的是信心，百年老店証明經得起風浪，大條道理擦招牌，出師有名，萬事俱備，要的是好橋做東風。

今次匯豐就在生日當天在總行舉行儀式，展出巨型發光大蛋糕，以及大型機關連動裝置，過程經電視轉播入屋。

大型推廣總會有短片，銀行做廣告難度一向高，不能太過離地，也不能過份搞笑，要有品味又不沉悶，對廣告創作是很大挑戰。多年前東亞銀行由第二代上埸參演，寓意傳承，創意不俗，據聞當年預算有8位數字。匯豐不是家族生意，也不宜抄第二代的橋段，宣傳片用了小妹妹穿越的概念，相當正路，吸引賣點靠電影級的美術指導，以及銀行本身豐厚歷史沉澱出來的特色產品如紅簿仔、提款卡等營造特色。

短片主角選用了精靈小女孩，中和了老字號的沉重感，大企業必須要吸納新用戶，不過銀行真正可帶來盈利的客戶，還是懂得欣賞那些年事物的熟齡客戶。

銀行要吸引公眾注意力，又不可有任何負面效果，只能靠耐心經營品牌，160周年本身就是一個難得的宣傳好概念，廣告創作人自然非常樂意見到這個超級大客仔圍繞這個主題作出更多的發揮。