上個星期有報業集團發出盈警,指新的財報季度業績轉盈為虧,這個結果與外界預期復常有助廣告業固然有落差,也與統計廣告收入的Admango數據不符,內裏是甚麼原因呢?
傳統媒體受網絡挑戰,報紙雜誌首當其衝,雜誌現時買少見少,報紙銷量同樣受到衝擊,甚至不靠銷售的免費報紙,都因為發行量減少出現停辦,為了適應潮流,文字媒體紛紛推行網上版。不過,從最近幾個報業集團公布生意「見紅」,轉型之路仍然艱難。
本來,傳媒人以為今年開關,環境會有明顯改善,結果卻與想象相差很遠。報業集團在解釋轉虧為盈時,不約而同指出去年雖然有疫情,但因有政府補助,對收支平衡有很大作用。今年失去補助,廣告增幅又未及預期,結果收入不加反減。
按Admango數字,今年報紙廣告有雙位數增長,表面看來的好現象,部份是去年低基數效應造成的印象,同時也未反映網上經營的壓力。有跑網媒廣告的行家說,今年增長最好的是以谷歌系統的廣告平台(GDN),傳統媒體的內容廣告生意其實很差,但GDN廣告收入中,內容主分得的比例偏低,難以收回高昂的製作成本。
由於內容生產商在整個商業生態中處於下游位置,在分取收益上十分被動。社交平台和廣告代理不斷壓低價錢,承擔的壓力大部份落到媒體身上,所以近年媒體製作內容的資源不斷減縮,節流成了大勢所趨,然而,媒體資訊是社會和經濟發展不可或缺的養份,如何能夠扭轉惡性循環,相信已不單是業者或媒體老闆要掃的門前雪。
潘朵拉
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蛇年春節和元旦十分接近,兩者相距不足1個月,由於春節提早在1月份出現,估計對2025年第1個月的生意有幫助,然而真正情況如何,相信要等2月份過後,連同整個春節效應反映後才可以有眉目。在未有春節前後數字前,其實2024年全年數據才出籠不久,結果印証經濟乏力導致媒體生意差,不僅限於傳統渠道,新媒體普遍都出現退潮回落的現象。
根據Admango數字,2024年全年廣告投放總數出現3%的倒退,這是自2019年出現16%斷崖式倒退後另一次回落。疫情期間大家覺得生意難做,但至少按正價計算,廣告投放仍然錄得正增長,2021年受之前插水式下跌低基數影響,升幅高達39%,2023年受到憧憬復常的帶動,升幅亦達6%,由此可見2024年全行嗌淡,並非無病呻吟。
大餅縮細,分餅情況又如何呢?過往業界會把媒體分為傳統和新興兩大類,預算多年來均是傳統媒體流向新媒體,形成此消彼長。2024年出現了頗為關鍵的變化,就是傳統媒體不是一面倒下跌,新媒體也不是全面上升,甚至發生了下跌多過上升的現象。
傳統媒體錄得升幅的,主要有戶外廣告和東鐵的電視廣告,電台基本持平沒有升跌,電視中無綫錄得4%的跌幅,考慮到近年植入廣告盛行,像《中年好聲音》堆滿產品贊助,相信電子傳媒有機會跑贏大市。
新媒體方面,大致用4類平台劃分的話,呈現了3跌1升的狀況,唯一上升的是社媒平台,其餘Youtube、網站和手機程式都錄得不同程度的跌幅,如果把4類平台總數加起來,新媒體仍有輕微升幅,但按個別發展的勢頭相對明顯,更似是你贏我輸的零和遊戲,當中網站和手機程式表現最弱,然後是YouTube,三個類別似乎都有被社媒平台搶錢的狀況。
新媒體升勢似乎見頂,誘因是多方面的。數碼媒體以追蹤和做效果最為突出,經過幾年收割之後,用Banner追業績的效果似乎出現疲態,客戶轉向把部份資源重投品牌推廣是原因之一。同樣不利於效果廣告的是北上潮,基本上香港流行的新媒體都無法北上,消費力轉移到內地,令新媒體周六、日廣告大減,在去年下半年頗為明顯。
另一個較少人討論的是廣告的創意質素。新媒體廣告一般預算較少,而且點擊觀看時效性很短,形成創作上的制肘,隨著效果廣告出現疲態,要吸引受眾就要在內容上提質,這對以點擊為強項的網站或手機程式幾乎成為死穴。這解釋了為何電視除了廣告片外,植入和內容式廣告似乎愈來愈為廣告主受落,同一道理,社媒在內容上創作發揮的空間較大,形成搶走對手資源的賣點,從這個角度來看,媒體新舊不是劃分競爭力的最有效方式,內容是王的價值觀似乎才是逐漸回歸的共同點。