效果廣告現疲態 打品牌助營銷有回歸跡象

年尾各大公司和廣告行都要制訂來年預算。去年此時，本地仍然未有開關時間，企業採取保守態度，年尾傳來開關消息，但大部份公司沒有追加預算，寧願見步行步，結果大部份行業生意都只能持平，所以年中廣告行吹起淡風，到聖誕旺季才稍見好轉。今年的景況又如何呢？

初步觀察，大部份企業對來年前景都保持審慎，主要是利息高企，加上港人離境消費之風未歇，擔心消費市道復蘇有限。不過，對廣告業界來說，一個較為令人興奮的現象，是部份大企業對品牌的關注提升，或者會帶來大型推廣計劃的機會。

自從數碼營銷興起，以程式投放效果廣告成為一時潮流。經過一輪疲勞轟炸後，消費者對於促銷式的市場訊息似乎開始缺乏反應，在美國一些大型快銷集團重回品牌建立的策略，加重投放在形象廣告。形象廣告和效果廣告分別在見效時間的快慢，效果廣告追求在短時間內提升營業額，伴隨這個方式的銷售策略是以價格或其他優惠催促消費者行動，副作用是令產品要以價格競爭，產品愈賣愈平，最後邊際利潤收縮到無利可圖的地步。

和效果廣告不同，形象廣告旨在建立品牌，增加消費者信心，這個策略不足之處是見效間接，而且時間較長，優點是形象建立後成為公司無形資產，提高日後產品的利潤率，如果要打個譬喻，效果廣告是炒賣，賺錢快回報高，但不易持續經營，後者是長線投資，回報慢但相對持久。

美資企業增加對品牌形象推廣的投放，除了廣告內容外，選擇的渠道也由數碼平台部份回歸至傳統媒體如電視台。在美國吹起這股風氣後，效果廣告潮流更盛的大陸，都開始有外資追隨總部的做法。今年本地有電視台覺察這個趨勢，開始推出結合電視和數碼平台的廣告套餐，市場反應正面，估計來年會成為主力銷售產品之一。

廣告潮流如時裝，每年都會變動，但主軸做法會輪番盛行，正如數十年前的「平霸」廣告，主打就是促銷效果，但大品牌始終鍾情品牌建立，皆因一味講價有時而盡，能夠替產品增值，才是廣告最吸引客戶的賣點。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

上個星期有報業集團發出盈警，指新的財報季度業績轉盈為虧，這個結果與外界預期復常有助廣告業固然有落差，也與統計廣告收入的Admango數據不符，內裏是甚麼原因呢？

傳統媒體受網絡挑戰，報紙雜誌首當其衝，雜誌現時買少見少，報紙銷量同樣受到衝擊，甚至不靠銷售的免費報紙，都因為發行量減少出現停辦，為了適應潮流，文字媒體紛紛推行網上版。不過，從最近幾個報業集團公布生意「見紅」，轉型之路仍然艱難。

本來，傳媒人以為今年開關，環境會有明顯改善，結果卻與想象相差很遠。報業集團在解釋轉虧為盈時，不約而同指出去年雖然有疫情，但因有政府補助，對收支平衡有很大作用。今年失去補助，廣告增幅又未及預期，結果收入不加反減。

按Admango數字，今年報紙廣告有雙位數增長，表面看來的好現象，部份是去年低基數效應造成的印象，同時也未反映網上經營的壓力。有跑網媒廣告的行家說，今年增長最好的是以谷歌系統的廣告平台（GDN），傳統媒體的內容廣告生意其實很差，但GDN廣告收入中，內容主分得的比例偏低，難以收回高昂的製作成本。

由於內容生產商在整個商業生態中處於下游位置，在分取收益上十分被動。社交平台和廣告代理不斷壓低價錢，承擔的壓力大部份落到媒體身上，所以近年媒體製作內容的資源不斷減縮，節流成了大勢所趨，然而，媒體資訊是社會和經濟發展不可或缺的養份，如何能夠扭轉惡性循環，相信已不單是業者或媒體老闆要掃的門前雪。