新媒體廣告3弱1強 內容是王回歸成共同價值觀

蛇年春節和元旦十分接近，兩者相距不足1個月，由於春節提早在1月份出現，估計對2025年第1個月的生意有幫助，然而真正情況如何，相信要等2月份過後，連同整個春節效應反映後才可以有眉目。在未有春節前後數字前，其實2024年全年數據才出籠不久，結果印証經濟乏力導致媒體生意差，不僅限於傳統渠道，新媒體普遍都出現退潮回落的現象。

根據Admango數字，2024年全年廣告投放總數出現3%的倒退，這是自2019年出現16%斷崖式倒退後另一次回落。疫情期間大家覺得生意難做，但至少按正價計算，廣告投放仍然錄得正增長，2021年受之前插水式下跌低基數影響，升幅高達39%，2023年受到憧憬復常的帶動，升幅亦達6%，由此可見2024年全行嗌淡，並非無病呻吟。

大餅縮細，分餅情況又如何呢？過往業界會把媒體分為傳統和新興兩大類，預算多年來均是傳統媒體流向新媒體，形成此消彼長。2024年出現了頗為關鍵的變化，就是傳統媒體不是一面倒下跌，新媒體也不是全面上升，甚至發生了下跌多過上升的現象。

傳統媒體錄得升幅的，主要有戶外廣告和東鐵的電視廣告，電台基本持平沒有升跌，電視中無綫錄得4%的跌幅，考慮到近年植入廣告盛行，像《中年好聲音》堆滿產品贊助，相信電子傳媒有機會跑贏大市。

新媒體方面，大致用4類平台劃分的話，呈現了3跌1升的狀況，唯一上升的是社媒平台，其餘Youtube、網站和手機程式都錄得不同程度的跌幅，如果把4類平台總數加起來，新媒體仍有輕微升幅，但按個別發展的勢頭相對明顯，更似是你贏我輸的零和遊戲，當中網站和手機程式表現最弱，然後是YouTube，三個類別似乎都有被社媒平台搶錢的狀況。

新媒體升勢似乎見頂，誘因是多方面的。數碼媒體以追蹤和做效果最為突出，經過幾年收割之後，用Banner追業績的效果似乎出現疲態，客戶轉向把部份資源重投品牌推廣是原因之一。同樣不利於效果廣告的是北上潮，基本上香港流行的新媒體都無法北上，消費力轉移到內地，令新媒體周六、日廣告大減，在去年下半年頗為明顯。

另一個較少人討論的是廣告的創意質素。新媒體廣告一般預算較少，而且點擊觀看時效性很短，形成創作上的制肘，隨著效果廣告出現疲態，要吸引受眾就要在內容上提質，這對以點擊為強項的網站或手機程式幾乎成為死穴。這解釋了為何電視除了廣告片外，植入和內容式廣告似乎愈來愈為廣告主受落，同一道理，社媒在內容上創作發揮的空間較大，形成搶走對手資源的賣點，從這個角度來看，媒體新舊不是劃分競爭力的最有效方式，內容是王的價值觀似乎才是逐漸回歸的共同點。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

飲食節目一向受觀眾歡迎，助力宣傳的價值也高。港人熟悉的厨師，除了經常上電視的幾位，外國名厨也有不少，包括有多年前走紅的英國青年厨神、地獄厨神，論炙手可熱，自然數憑《黑白大厨》走紅的安主厨安成宰。今年大慶160周年的匯豐，繼春節過煙花後，最近策動安主厨來港上演真人騷，成為另一哄動市場的大動作。

今年匯豐儼然成為橫空出世的大豪客，今個月有聯乘國泰的七欖之餘，開始見到有電視廣告為安主厨來港為信用卡宣傳鋪路。推廣片段披露，整個策劃大致是由名厨、上電視、真人騷構成，主題是本地飲食，打著振興香港食肆的概念。在北上潮橫掃，香港飲食似乎只餘下2餸飯的情景下，匯豐信用卡推動發掘本地潛力食肆做推廣主題，刺激本地消費，創意上是利己利人，容易討好，加上落本請來紅人，加添國際元素，概念相當完整。

真人騷的好處容易贏得觀眾共鳴，在篩選和淘汰過程中為參賽者建立形象，一般這類賽事會有一段長時間，令宣傳效力長期滲透，名牌效應很強。匯豐本身的知名度已經極高，嚴格而言無需再打響招牌，今次活動目標可能是直接刺激消費，怎樣能達致效果，要看具體的執行落實，譬如有沒有相應的獎賞計劃？

《黑白大厨》是南韓過去1年最成功的IP，匯豐能夠聯乘合作，基本上已是無得輸，能夠達成這個級數的合作，大概就只有幾間本地跨國性的國際金融機構。香港打從疫情開始，在國際盛事上似乎都落後於鄰近地區，甚至是近鄰澳門，這一次能夠邀請到全球級數的名人來港做節目，是推廣計劃另一個亮點，背後投入的人力物力應該不小。

安主厨憑與美國媒體合作爆紅，來港演出的製作要求相信不低。正常情況就算有本身創作班底，都會大量僱用本地製作人配合，對低迷的市道會有一定助力。

在網絡媒體掀起效果廣告的大浪潮後，大型製作明顯減少，加上社交平台流行短劇，製作的要求呈現向下流的跡象，有金主能夠像匯豐的支持，就算是像安成宰級數的明星，應該都是難得的機會。怎樣能夠做好這場騷，應該是廣告主、台前幕後以至本地廣告創作人齊心爭取或至少樂見其成的共同目標。