連鎖快餐龍頭爭取加入分餅 軟餐市場硝煙漸濃

一如其他發達國家，本港人口趨向高齡化，銀髮族成為最有「增長」的市場，最近快餐集團就悄悄打起一場軟餐仗。

上個星期，本地最大飲食集團之一的美心，就夥同慈善團體，招待一批長者品嘗軟餐。這不是快餐集團首次舉行相關概念的推廣，另一快餐集團大家樂，就打造了專門品牌，推出專有的軟餐食品。競爭對手大快活，同樣提供回味軟餐。 一時間，連鎖快餐集團不約而同瞄準了這個市場。

軟餐是為有吞嚥困難人仕而設，過去是社福機構或針對高齡人仕的宿舍會提供，近幾年走入社會，在連銷式食肆出現，一來是這種飲食方式趨向普及，同時是受銀髮市場不斷壯大推動。現時無論從菜色，供應商、配套服務，都愈來愈多，連名店都加入提供這類菜色，吸引為食老友記。

快餐業講求薄利多銷，顧客對象要盡量迎合社會，不可能縮窄在某個年齡層，社會平均年齡提高，提供的服務就要配合。快餐集團早已為長者提供特別優惠，足見這是個不能輕輕放棄的市場。軟餐的普及性雖然遠不如一般套餐，但在北上潮方興未艾，任何商機都不能錯過下，一發現任何新的市場，幾個大集團為免失機，趕忙爭相進駐。

快餐業和其他餐飲消費行業一樣，都期望吸納年青消費者，以免品牌老化及將來出現客戶斷層。只是，從現實考慮，本地青、少年消費群基數低，而且有逐年減少的憂慮，真正支持生意的仍然是熟齡或高齡的消費者，要做他們的生意，不能不針對他們的生意和口味，所以就算在形象上爭取年青化，在產品和服務上不能不服從客觀需求。

今年首季本地廣告市場挑戰性高，能夠保持活躍的品類主要是銀行、健康等以成年人為主的市場。本地消費和餐飲，承受的壓力較大，業者要在本地市場，爭取每一點資源，所以軟餐市場份額雖然現在仍然不大，仍然成為幾個龍頭集團兵家必爭之地。

潘朵拉

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12月份是消費旺季，相關廣告應該最多，今年特別之處，是消費廣告戰外，口腔用品異軍突起，不同品牌落足本搶眼球。

潄口水、牙膏、牙刷屬快銷品，是投放廣告的大戶，由於客戶大多數是跨國集團，媒介購買經過精密計算。過去個人衛生產品會用電視、報章等媒體，數碼行銷興起後，投放網絡宣傳基本上取代了紙媒。

12月份這一輪宣傳攻報，以近年冒起的一隻漱口水為主，廣告創意以長視頻訪談素人用家，產品賣點是對抗牙肉萎縮，頻密作洗腦式的宣傳。漱口水外，近日見到有牙刷同樣以對抗牙肉萎縮作為主要賣點，同樣以長秒數廣告為主，形成近日該類快銷品進佔大量時間的觀感。

口腔衛生用品種類繁多，最傳統是牙膏、牙刷，多年前開始有漱口水、牙縫擦等產品。這些消費品多數以功能性作為產品特點，最基本是防止蛀牙、美白牙齒，在消費者注重個人衛生後，避免牙周病等專業概念抬頭，還有去除口氣等，對抗牙肉萎縮算是相對新的概念，廣告賣點是牙肉萎縮不可逆轉，出現後可能引致牙病、脫牙等。有關品牌的漱口水之前邀請了40歲的旅遊達人代言，感覺比較輕鬆，這次採取更專性的告白式長廣告，似乎反映品牌商認可以牙肉萎縮作為主題的創意。

口腔衛生用品廣告由注重潔白牙齒轉為防止牙肉萎縮，在受眾年齡上有明顯分別。幾年前有老牌牙膏用年青歌手作代言做宣傳，對不少傳統品牌，吸引年青消費者是延續銷售的要素，不過，本地人口熟齡化，年紀愈少佔比愈少，特別是年齡介乎25至35歲這個年齡層，人口數量低之餘大部份剛出社會工作，接觸媒體的機會低，以他們為目標往往令投入宣傳的回報偏低。為了應對這個難題，廣告創作開始有偏甪轉而針對35以上的青年以至45的新中年。這個年齡層的消費者人數不算太少，而且開始步入事業成熟期，對個人消費開始注重而且消費力上升，適合不少產品推銷。

牙肉萎縮通常在50開始明顯，產品商把防治年齡推早到40歲左右，是合理的策略，在港人壽命不斷增長下，這個年紀的消費者相對還算年青，由青中年到銀髮階段有頗長的一段光景，如果能夠把他們納入忠誠客戶，商業價值十分高。用素人長廣告去反覆宣傳，也符合這批仍在事業最前線打拚的受眾務實作風，令這一輪的搶眼球攻勢贏來近期業內的注目禮。