農夫山泉明星列陣助攻港 捨價格戰改打品牌硬仗

夏天是飲品搶灘季節，經過幾年沉寂，6月份飲品市場出現一支異軍高調打入市場，成為期內廣告市場觸目的大動作。

今次成為市場焦點的新品牌，是內地瓶裝水龍頭農夫山泉。上個星期，品牌在5星級酒店舉行宣發會，邀請了多位中港市場熟悉的藝人助陣，包括有無綫當家小生陳豪、成功北上的女星佘詩曼等。

農夫山泉是內地最大瓶裝水企業，年初與另一品牌怡保打了場轟轟烈烈的價格戰，當時市場估計劈價策略是先傷己再傷敵，不惜代價阻止怡保上市的狠招。無論背後動機如何，這次農夫山泉攻港，不再採用價格戰的招數，改為打品牌搶市場的做法，投下大筆的宣傳費用提高在消費者的知名度。

推進瓶裝水的同時，農夫山泉還開闢了茶飲的戰綫，新品牌「東方樹業」用了佘詩曼做代言。佘詩曼憑著一套《新聞女王》在中港爆紅，農夫山泉在內地已委任她做代言人，由於她是本地北上藝人，東方樹葉南下自然無需再傷腦筋另覓代言人。無綫現正製作《新聞女王 2》，不排除這也是品牌起用的原因之一。

大型品牌宣傳推廣有本身一套，農夫山泉雖然是內地公司，做法採取了跨國公司的聘用本地代理的安排。當日宣發會邀請了藝人現身和播放最新的宣傳片外，還特意租用了帆船寫上品牌名稱在維港馳騁，類似的宣傳排場現在已不多見，增加了活動在行業的吸睛度。

大陸消費市場這幾年內捲嚴重，產品價格呈螺旋型下跌，對經濟造成通縮的牽引效果，已開始引起內地政府的關注。

香港現有瓶裝水市場成熟，分銷渠道既得利益根深蒂固，就算大集團要染指也是一場硬仗。瓶裝水和茶飲是講究宣傳和形象的消費品，特別是瓶裝水，在外表與普通白開水幾乎沒有分別下，如何令消費者付費購買，以至願意支付較高的價錢選擇，品牌效應十分重要。農夫山泉經歷年初的價格戰，對減價搶客的代客會有深切的體會，這次來港沒有採用內企慣用的削價搶市場，改為著重包裝，寧願打品牌硬仗，有可能是參考本地代理的建議，也可能明白了減價容易加價難的實戰體驗。

潘朵拉

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1月份財金界大事之一，是匯豐控股私有化恒生銀行生效，自此以後，恒生指數仍然沿用，恒生銀行作為老牌藍籌就會在股票市場消失。恒生是本地最大銀行之一，私有化不代表銀行會失去獨立身份，如何在市場保留特有形象，相信是合併後要先處理的要務。

恒生銀行由匯控收購控制性股權多年，一直維持兩個不同系統的運作，形象上恒生傾向傳統和本地化，例如在農曆年時送財神年畫。業務方面，恒生過去一直是樓宇按揭的龍頭。社會服務方面，恒生支持成立恒生商學院，變成現今的恒生大學，在體育運動上大力支持乒乓球，都甚有本身特色。

今次匯控私有化銀行，外界估計未來會加強資源共享，包括金融科技和人工智能的投資。至於宣傳推廣，可能會是差異性較明顯的地方，畢竟兩家銀行各自經營，在市場策略上有需要維持各自特色。

2025年是匯豐160周年，銀行投入不少資源慶祝和宣傳，年內推出不少令人印象深刻的項目，包括與影帝梁朝偉和視后佘詩曼合作，還有邀請韓國著名綜藝《黑白大厨》的紅人安成宰來港主持特備節目，都是年內令業內印象深刻的大動作。

銀行從事放貸和金融服務，隨著傳統放貸業務比重下降，服務收費重要性增加，在業務性質相近下，形象和推廣成為生意好壞的一大推手。與匯豐相比，恒生過往多走溫情路線，廣告創意偏向人情味，成功建立了植根香港的形象。近年集團在按揭外，開始加強理財和保險生意，相關宣傳上也增加了投入。不過，去年下半年似乎受到合併的影響，似乎沒有甚麼大型的宣傳計劃，所以市場都觀望原先的定位和做法有沒有改變，同時期待在合併後有甚麼擦亮招牌的新推廣大計。

銀行業除了2大巨頭合併外，年頭一般是推廣稅貸的日子，今年的稅貸廣告無論電視、戶外或電台廣告，數量暫時未見突出。有指去年第4季股市、金市活躍，銀行投入推廣理財的資源較多，傳統的貸款業務宣傳放輕，可能反映了資源投放策略的改變。