農夫山泉明星列陣助攻港 捨價格戰改打品牌硬仗

夏天是飲品搶灘季節，經過幾年沉寂，6月份飲品市場出現一支異軍高調打入市場，成為期內廣告市場觸目的大動作。

今次成為市場焦點的新品牌，是內地瓶裝水龍頭農夫山泉。上個星期，品牌在5星級酒店舉行宣發會，邀請了多位中港市場熟悉的藝人助陣，包括有無綫當家小生陳豪、成功北上的女星佘詩曼等。

農夫山泉是內地最大瓶裝水企業，年初與另一品牌怡保打了場轟轟烈烈的價格戰，當時市場估計劈價策略是先傷己再傷敵，不惜代價阻止怡保上市的狠招。無論背後動機如何，這次農夫山泉攻港，不再採用價格戰的招數，改為打品牌搶市場的做法，投下大筆的宣傳費用提高在消費者的知名度。

推進瓶裝水的同時，農夫山泉還開闢了茶飲的戰綫，新品牌「東方樹業」用了佘詩曼做代言。佘詩曼憑著一套《新聞女王》在中港爆紅，農夫山泉在內地已委任她做代言人，由於她是本地北上藝人，東方樹葉南下自然無需再傷腦筋另覓代言人。無綫現正製作《新聞女王 2》，不排除這也是品牌起用的原因之一。

大型品牌宣傳推廣有本身一套，農夫山泉雖然是內地公司，做法採取了跨國公司的聘用本地代理的安排。當日宣發會邀請了藝人現身和播放最新的宣傳片外，還特意租用了帆船寫上品牌名稱在維港馳騁，類似的宣傳排場現在已不多見，增加了活動在行業的吸睛度。

大陸消費市場這幾年內捲嚴重，產品價格呈螺旋型下跌，對經濟造成通縮的牽引效果，已開始引起內地政府的關注。

香港現有瓶裝水市場成熟，分銷渠道既得利益根深蒂固，就算大集團要染指也是一場硬仗。瓶裝水和茶飲是講究宣傳和形象的消費品，特別是瓶裝水，在外表與普通白開水幾乎沒有分別下，如何令消費者付費購買，以至願意支付較高的價錢選擇，品牌效應十分重要。農夫山泉經歷年初的價格戰，對減價搶客的代客會有深切的體會，這次來港沒有採用內企慣用的削價搶市場，改為著重包裝，寧願打品牌硬仗，有可能是參考本地代理的建議，也可能明白了減價容易加價難的實戰體驗。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

12月份是消費旺季，相關廣告應該最多，今年特別之處，是消費廣告戰外，口腔用品異軍突起，不同品牌落足本搶眼球。

潄口水、牙膏、牙刷屬快銷品，是投放廣告的大戶，由於客戶大多數是跨國集團，媒介購買經過精密計算。過去個人衛生產品會用電視、報章等媒體，數碼行銷興起後，投放網絡宣傳基本上取代了紙媒。

12月份這一輪宣傳攻報，以近年冒起的一隻漱口水為主，廣告創意以長視頻訪談素人用家，產品賣點是對抗牙肉萎縮，頻密作洗腦式的宣傳。漱口水外，近日見到有牙刷同樣以對抗牙肉萎縮作為主要賣點，同樣以長秒數廣告為主，形成近日該類快銷品進佔大量時間的觀感。

口腔衛生用品種類繁多，最傳統是牙膏、牙刷，多年前開始有漱口水、牙縫擦等產品。這些消費品多數以功能性作為產品特點，最基本是防止蛀牙、美白牙齒，在消費者注重個人衛生後，避免牙周病等專業概念抬頭，還有去除口氣等，對抗牙肉萎縮算是相對新的概念，廣告賣點是牙肉萎縮不可逆轉，出現後可能引致牙病、脫牙等。有關品牌的漱口水之前邀請了40歲的旅遊達人代言，感覺比較輕鬆，這次採取更專性的告白式長廣告，似乎反映品牌商認可以牙肉萎縮作為主題的創意。

口腔衛生用品廣告由注重潔白牙齒轉為防止牙肉萎縮，在受眾年齡上有明顯分別。幾年前有老牌牙膏用年青歌手作代言做宣傳，對不少傳統品牌，吸引年青消費者是延續銷售的要素，不過，本地人口熟齡化，年紀愈少佔比愈少，特別是年齡介乎25至35歲這個年齡層，人口數量低之餘大部份剛出社會工作，接觸媒體的機會低，以他們為目標往往令投入宣傳的回報偏低。為了應對這個難題，廣告創作開始有偏甪轉而針對35以上的青年以至45的新中年。這個年齡層的消費者人數不算太少，而且開始步入事業成熟期，對個人消費開始注重而且消費力上升，適合不少產品推銷。

牙肉萎縮通常在50開始明顯，產品商把防治年齡推早到40歲左右，是合理的策略，在港人壽命不斷增長下，這個年紀的消費者相對還算年青，由青中年到銀髮階段有頗長的一段光景，如果能夠把他們納入忠誠客戶，商業價值十分高。用素人長廣告去反覆宣傳，也符合這批仍在事業最前線打拚的受眾務實作風，令這一輪的搶眼球攻勢贏來近期業內的注目禮。