農夫山泉明星列陣助攻港 捨價格戰改打品牌硬仗

夏天是飲品搶灘季節，經過幾年沉寂，6月份飲品市場出現一支異軍高調打入市場，成為期內廣告市場觸目的大動作。

今次成為市場焦點的新品牌，是內地瓶裝水龍頭農夫山泉。上個星期，品牌在5星級酒店舉行宣發會，邀請了多位中港市場熟悉的藝人助陣，包括有無綫當家小生陳豪、成功北上的女星佘詩曼等。

農夫山泉是內地最大瓶裝水企業，年初與另一品牌怡保打了場轟轟烈烈的價格戰，當時市場估計劈價策略是先傷己再傷敵，不惜代價阻止怡保上市的狠招。無論背後動機如何，這次農夫山泉攻港，不再採用價格戰的招數，改為打品牌搶市場的做法，投下大筆的宣傳費用提高在消費者的知名度。

推進瓶裝水的同時，農夫山泉還開闢了茶飲的戰綫，新品牌「東方樹業」用了佘詩曼做代言。佘詩曼憑著一套《新聞女王》在中港爆紅，農夫山泉在內地已委任她做代言人，由於她是本地北上藝人，東方樹葉南下自然無需再傷腦筋另覓代言人。無綫現正製作《新聞女王 2》，不排除這也是品牌起用的原因之一。

大型品牌宣傳推廣有本身一套，農夫山泉雖然是內地公司，做法採取了跨國公司的聘用本地代理的安排。當日宣發會邀請了藝人現身和播放最新的宣傳片外，還特意租用了帆船寫上品牌名稱在維港馳騁，類似的宣傳排場現在已不多見，增加了活動在行業的吸睛度。

大陸消費市場這幾年內捲嚴重，產品價格呈螺旋型下跌，對經濟造成通縮的牽引效果，已開始引起內地政府的關注。

香港現有瓶裝水市場成熟，分銷渠道既得利益根深蒂固，就算大集團要染指也是一場硬仗。瓶裝水和茶飲是講究宣傳和形象的消費品，特別是瓶裝水，在外表與普通白開水幾乎沒有分別下，如何令消費者付費購買，以至願意支付較高的價錢選擇，品牌效應十分重要。農夫山泉經歷年初的價格戰，對減價搶客的代客會有深切的體會，這次來港沒有採用內企慣用的削價搶市場，改為著重包裝，寧願打品牌硬仗，有可能是參考本地代理的建議，也可能明白了減價容易加價難的實戰體驗。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

第4季是電視業的旺季，趁著聖誕傳統消費高峰，媒體都會安排重要節目，包括各類型的頒獎禮或皇牌節目。今年電視台就分別推出選秀節目《中年好聲音 4》和《全民造星 6》，但論廣告熱度，進入結局篇的《新聞女王 2》相信是最亮眼的一個。

第4季電視主打王牌都是熱門IP，電視台在業績先行下穩紥穩打的心態可見一斑。《新聞女王 2》挾著首季中港同受熱捧的氣勢，商務上佔有很大優勢，特別是大量與劇集掛鉤的植入和植出廣告，成為整季在廣告創意上的突出案例。

對廣告界來說，《新》劇除了內容外，品牌宣傳的鋪陳同樣用盡了心思，譬如最大反派黃宗澤把奶品賣點融入對白，或者鄧志堅把保健品送給佘詩曼的橋段，都是預先設定的場口。這種宣傳方式比較容易入腦，難點是要事前做好設定，如果不是客戶有很大信心的IP，很難可以做到，第1季結局篇幾位女主角豪飲瓶裝水竟未有植入贊助，正反映了新IP尋找客戶的難度。

第2季劇中安排的廣告，最突出的相信是與大銀行的合作，整套劇不少場景都在銀行的總部進行，而且還配合大量植出廣告，予人強烈的度身訂制感覺。植出廣告和植入廣告的做法恰恰相反，植入廣告是把廣告放入劇中，藉劇情推進達致宣傳效果。植出廣告是按劇情推進，再在廣告時段加入延伸內容。植出廣告最大賣點是既能令觀眾對宣傳與劇集產生聯想，同時能直接表達出客戶想推廣的產品或信息，訊息比只是把產品植入來得清晰。《新》劇中延伸廣告的是理財和保險廣告，頻密的穿插造成高度融入的場景，廣告創意團隊在創意上應記一功。

銀行資源豐富，有能力做出效果獨特的推廣設計。要造出《新》劇的植出廣告效果，除了先要與劇組做好溝通，還要演員配合，該劇女主角佘詩曼是銀行代言人，其他不少參演者都有接拍廣告，由此產生出來的融合效果就更突出。這套劇除了女主角外，男主角和其他主要角色都很受廣告客戶歡迎，正因為商業上的成功，所以在劇集推出後，外界就關心會否有開拍第3季的機會。

把創意放進劇情的植入廣告，在內地是比傳統廣告更普及的創意方式，部份原因是劇集以至電影現在的播放平台多元化，特別是受歡迎的IP，滲透力更大。植入或植出廣告能夠和內容高度結合，創作和執行上的要求也高，需要有足夠的資源投入，一般是大機構才能負擔，在足夠的條件配合下，類似方式在品牌宣傳上的效益遠非普通的網絡短片能夠比較，順理成章也變成製作人吸金的利器。