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效果廣告現疲態 打品牌助營銷有回歸跡象

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效果廣告現疲態 打品牌助營銷有回歸跡象
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效果廣告現疲態 打品牌助營銷有回歸跡象

2023年11月27日 17:56 最後更新:18:07

年尾各大公司和廣告行都要制訂來年預算。去年此時,本地仍然未有開關時間,企業採取保守態度,年尾傳來開關消息,但大部份公司沒有追加預算,寧願見步行步,結果大部份行業生意都只能持平,所以年中廣告行吹起淡風,到聖誕旺季才稍見好轉。今年的景況又如何呢?

初步觀察,大部份企業對來年前景都保持審慎,主要是利息高企,加上港人離境消費之風未歇,擔心消費市道復蘇有限。不過,對廣告業界來說,一個較為令人興奮的現象,是部份大企業對品牌的關注提升,或者會帶來大型推廣計劃的機會。

自從數碼營銷興起,以程式投放效果廣告成為一時潮流。經過一輪疲勞轟炸後,消費者對於促銷式的市場訊息似乎開始缺乏反應,在美國一些大型快銷集團重回品牌建立的策略,加重投放在形象廣告。形象廣告和效果廣告分別在見效時間的快慢,效果廣告追求在短時間內提升營業額,伴隨這個方式的銷售策略是以價格或其他優惠催促消費者行動,副作用是令產品要以價格競爭,產品愈賣愈平,最後邊際利潤收縮到無利可圖的地步。

和效果廣告不同,形象廣告旨在建立品牌,增加消費者信心,這個策略不足之處是見效間接,而且時間較長,優點是形象建立後成為公司無形資產,提高日後產品的利潤率,如果要打個譬喻,效果廣告是炒賣,賺錢快回報高,但不易持續經營,後者是長線投資,回報慢但相對持久。

美資企業增加對品牌形象推廣的投放,除了廣告內容外,選擇的渠道也由數碼平台部份回歸至傳統媒體如電視台。在美國吹起這股風氣後,效果廣告潮流更盛的大陸,都開始有外資追隨總部的做法。今年本地有電視台覺察這個趨勢,開始推出結合電視和數碼平台的廣告套餐,市場反應正面,估計來年會成為主力銷售產品之一。

廣告潮流如時裝,每年都會變動,但主軸做法會輪番盛行,正如數十年前的「平霸」廣告,主打就是促銷效果,但大品牌始終鍾情品牌建立,皆因一味講價有時而盡,能夠替產品增值,才是廣告最吸引客戶的賣點。




潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

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疑受長假效應直接衝擊 數碼廣告旺季投放量不升反急跌

2024年02月26日 11:01 最後更新:11:11

春節長假期結束,市面漸漸回復,廣告在2月下筍開始回復較正常狀況。春節長假期效應對廣告業界影響尚待詳細數字提供較精準參考,不過,最近媒體和業界就對一個現象有不少談論,就是數碼媒體廣告在上年度的傳統旺季出現不尋常的反高潮,投放量大幅下跌。

農曆年前,業內已開始互相探問,在去年12月數碼平台廣告銷售的狀況,因為個別媒體收到由社交平台投放的廣告急跌,當中程序化廣告在媒體推送的數額明顯下跌,開始時媒體奇怪是否本身出現問題,又或者是個別時間的現象。不過,經過參考Admango的數據,網站、社媒、手機程式在12月份廣告量都有回落,當中尤以Youtube回調的幅度最為顯著,相比於對上一個月下調幅度接近30%,走勢出乎市場預期,似乎印証了放緩是整體市場的表現,而不是個別媒體的問題。

2023年數碼媒體的表現,無可避免同受經濟放緩影響,雖然個別月份維持升勢,全年都在上上落落的狀況下前行。作為數碼媒體單一大平台,Youtube 11月份是全年最高點,比之前一個月上升略高於20%,但跟著的12月大幅調整,非但比前一月旺季遜色,甚至比10月份也有不少減幅。按照媒體收入的慣例,11、12月有聖誕消費支撐,必然是全年最好生意的日子,雖然節後廣告會大減,但兩個月度相差不會太遠,而且12月份有機會比11月份略高,所以今次的數據與過往有很大的出入。

12月份Youtube廣告量大減,走勢和其他類型數碼平台相近,反而傳統媒體在12月份能維持強勢,報紙、雜誌、電台都能夠保持全年最高的投放量。

為甚麼數碼廣告在聖誕檔期忽然疲弱,最直接解釋是長假期效應,由於很多港人離港外遊或返回內地,廣告客戶投放在社媒或串流平台的廣告又以效果廣告為主,所以在長假開始前就開始減少,到假日更加是問津者少。另一個解釋是由於大量用家離港,流量隨之大減,就算有訂單但派貨的能力都大減。傳統媒體因為品牌廣告較多,加上針對留港消費者的效力相對維持較好,於是出現不同的走勢。

究竟是甚麼因素令數碼廣告投放量在去年旺季急挫,相信平台和大型網媒會有深入的分析,至於這種效應在春節會否重現,相信在稍後發表的數字就會提供答案。

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