效果廣告現疲態 打品牌助營銷有回歸跡象

年尾各大公司和廣告行都要制訂來年預算。去年此時，本地仍然未有開關時間，企業採取保守態度，年尾傳來開關消息，但大部份公司沒有追加預算，寧願見步行步，結果大部份行業生意都只能持平，所以年中廣告行吹起淡風，到聖誕旺季才稍見好轉。今年的景況又如何呢？

初步觀察，大部份企業對來年前景都保持審慎，主要是利息高企，加上港人離境消費之風未歇，擔心消費市道復蘇有限。不過，對廣告業界來說，一個較為令人興奮的現象，是部份大企業對品牌的關注提升，或者會帶來大型推廣計劃的機會。

自從數碼營銷興起，以程式投放效果廣告成為一時潮流。經過一輪疲勞轟炸後，消費者對於促銷式的市場訊息似乎開始缺乏反應，在美國一些大型快銷集團重回品牌建立的策略，加重投放在形象廣告。形象廣告和效果廣告分別在見效時間的快慢，效果廣告追求在短時間內提升營業額，伴隨這個方式的銷售策略是以價格或其他優惠催促消費者行動，副作用是令產品要以價格競爭，產品愈賣愈平，最後邊際利潤收縮到無利可圖的地步。

和效果廣告不同，形象廣告旨在建立品牌，增加消費者信心，這個策略不足之處是見效間接，而且時間較長，優點是形象建立後成為公司無形資產，提高日後產品的利潤率，如果要打個譬喻，效果廣告是炒賣，賺錢快回報高，但不易持續經營，後者是長線投資，回報慢但相對持久。

美資企業增加對品牌形象推廣的投放，除了廣告內容外，選擇的渠道也由數碼平台部份回歸至傳統媒體如電視台。在美國吹起這股風氣後，效果廣告潮流更盛的大陸，都開始有外資追隨總部的做法。今年本地有電視台覺察這個趨勢，開始推出結合電視和數碼平台的廣告套餐，市場反應正面，估計來年會成為主力銷售產品之一。

廣告潮流如時裝，每年都會變動，但主軸做法會輪番盛行，正如數十年前的「平霸」廣告，主打就是促銷效果，但大品牌始終鍾情品牌建立，皆因一味講價有時而盡，能夠替產品增值，才是廣告最吸引客戶的賣點。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

天時暑熱，是飲料宣傳推廣的旺季。正因為飲品熱賣，消費者委員會接連做了產品調查。繼早前的啤酒報告，上個星期又發表飲用水報告，結果引起一場風波，被指溴酸鹽達到歐盟上限的農夫山泉大表不滿，透過律師高調反駁，同時要求道歉，其後消委會以產品歸類出現落差表示歉意，同時提升產品評級。不過，事件仍有不少疑團未解，相信餘波仍會持續一段日子。

消委會的產品測試向受市場重視，過去該會有不少捋虎鬚紀錄，絕少出現失手致歉，所以很受廣告界重視，因為報告經常調查最熱門的產品，一旦客戶中招，可能百萬以至千萬計的宣傳大計就會告吹。

今次消委會在嚴夏做飲用水調查，非常配合消費者需要，適逢今年有本地品牌的飲用水進入市場，加上內地又有瓶裝水準備上市，引起內地爆發慘裂的減價戰，消委會這個報告仿如重磅炸彈投落市場，令受影響的品牌大感震撼。對於獲得良好評價的公司，報告自然是促銷催化劑，對於有負評的公司，打擊可以是非常沉重的，農夫山泉是龍頭級企業，反應強烈是預期之內。

對於消委會的報告，農夫山泉提出了幾點質疑，當中獲「平反」的是產品在歸類上不應列為「天然礦泉水」，消委會在投訴後改為列作「天然飲用水」，同時為此作出道歉。該會這樣快承認錯誤，相信是因為偏差實在太明顯，而且兩者定義簡單易明，爭議空間很少。

消委會對顯而易見的偏差承認「出現落差」，但對農夫山泉其他質疑未有清楚回應，譬如為何不用世衛或中國標準，而特別選用了歐盟標準。

消委會的產品調查，社會和經濟效果非常敏感，出現偏差可引致嚴重後果。一般而言，在發表報告前會把內容提交予被調查對象，讓對方作出回應。這樣可以符合公平原則，同時也有防止出現重大偏差的功能，為何這個機制今次沒有發揮作用，暫時就未見消委會和農夫山泉透露原因。

消委會對瓶裝水市場誤投重型炸彈，引起了市場混亂，對宣傳推廣的影響仍待觀察。正常情況下，部份受負評的公司會「避風頭」暫停宣傳活動，有些公司甚至從此一蹶不振。瓶裝水是門大生意，當中品牌價值佔很高比重，消委會今次誤炸農夫山泉，引起了社會廣泛關注，澄清道歉在傳媒有很多報導，但是否完全扭轉對品牌的影響，公司怎樣應對今次形象衝擊，連串問題仍待觀察。至於其他瓶裝水公司可能都會重新思考推廣策略，爭取在突變中成為贏家。