轉型搞網未扭頽勢 報業集團紛發盈警

上個星期有報業集團發出盈警，指新的財報季度業績轉盈為虧，這個結果與外界預期復常有助廣告業固然有落差，也與統計廣告收入的Admango數據不符，內裏是甚麼原因呢？

傳統媒體受網絡挑戰，報紙雜誌首當其衝，雜誌現時買少見少，報紙銷量同樣受到衝擊，甚至不靠銷售的免費報紙，都因為發行量減少出現停辦，為了適應潮流，文字媒體紛紛推行網上版。不過，從最近幾個報業集團公布生意「見紅」，轉型之路仍然艱難。

本來，傳媒人以為今年開關，環境會有明顯改善，結果卻與想象相差很遠。報業集團在解釋轉虧為盈時，不約而同指出去年雖然有疫情，但因有政府補助，對收支平衡有很大作用。今年失去補助，廣告增幅又未及預期，結果收入不加反減。

按Admango數字，今年報紙廣告有雙位數增長，表面看來的好現象，部份是去年低基數效應造成的印象，同時也未反映網上經營的壓力。有跑網媒廣告的行家說，今年增長最好的是以谷歌系統的廣告平台（GDN），傳統媒體的內容廣告生意其實很差，但GDN廣告收入中，內容主分得的比例偏低，難以收回高昂的製作成本。

由於內容生產商在整個商業生態中處於下游位置，在分取收益上十分被動。社交平台和廣告代理不斷壓低價錢，承擔的壓力大部份落到媒體身上，所以近年媒體製作內容的資源不斷減縮，節流成了大勢所趨，然而，媒體資訊是社會和經濟發展不可或缺的養份，如何能夠扭轉惡性循環，相信已不單是業者或媒體老闆要掃的門前雪。

潘朵拉

** 博客文章文責自負,不代表本公司立場 **

11月份是傳統廣告旺季，直至聖誕前夕，是商戶推廣計劃的高峰期。今年市道相對平淡，但旺季仍有觸目宣傳攻勢推出，近日在行內最搶眼球的大型宣傳，要數花旗銀行以天王黎明代言的長片廣告。這個宣傳首播以4分半鐘的超長廣告在五個電視台聯播，令過百萬的受眾無可避免要接觸到同一訊息，類似的澎湃效應很有濶別重逢之感。

花旗銀行今次重金禮聘黎明擔任代言，有傳其參與不單是在鏡頭前出現，相信這是打動他願意合作的條件。黎明在短期內會舉行演唱會，該行選擇在11月發動宣傳，估計在時間上都有經過精密部署，務求做出強勁效果。以5台收視超過25點計，受眾超過160萬，他們在相同的4分鐘半鐘內都接收到相同訊息，在資訊碎片化下，其爆發式效果是非常誇張的，這也是大型宣傳所應該追求達致的目標。

現時數碼廣告成為銀行打廣告不可或缺的平台選擇，在人人都使用手機接收訊息下，每日產生的流量異常龐大，但要做到在短時間內不重覆接觸這個數量的受眾，就算不是沒有可能，難度也非常之高，如果要再加入是這樣長的訊息，在數碼平台應該是不可能的任務。

花旗這個廣告策劃用5台聯播再加上長時間的片段，充份發揮了電視觀眾接觸面（reach）和廣告不能踢走兩大特色，是很聰明的做法。由於今次廣告很著重品牌效果，起用了重量級的代言，電視可能是最適合的媒介。

在過去3年疫情，商戶都著重銷售成績，在電子媒體投放效果廣告成了最直接的選擇，但長期忽略形象的建立，會對企業的內在價值做成很大的損耗，所以不少企業的市務人員都開始考慮重新在品牌宣傳上的投放。過去，如果要在電視營造出這樣震撼的效果，花費的數字會是極為驚人，今年旺季的廣告價格上升不是特別多，造新了具話題性的效果外，相信在性價比上也會是十分化算的。